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他為產品寫幾句話,就有上百萬人願意掏錢!廣告大師教你寫「好文案」

2019-11-14 00:49:54
Managertoday
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掌握故事銷售要點>>訂《經理人月刊》12期送《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,讓你不被顧客路過喬瑟夫‧修格曼(Joseph Sugarman)是美國

掌握故事銷售要點>>訂《經理人月刊》12期送《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,讓你不被顧客路過

喬瑟夫‧修格曼(Joseph Sugarman)是美國廣告界傳奇人物,只靠著一支筆、寫出幾句話,就能讓上百萬人掏出錢來。

他創辦的JS&A郵購公司僅僅靠著型錄,就賣出1000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3000多台單價高達600美元的彈珠檯、用原價在雜誌上賣掉二手飛機…沒有什麼是他賣不動的!

他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材,每年召開的文案研討會,都有無數企業家搶著報名。他的銷售方法到底有什麼魔力?修格曼整合了二十多年來的研討會精華案例和寫作心法,集結成《文案訓練手冊》一書。原來,廣告要這樣寫,產品才會賣:

1. 每個文案元素,都是為了勾引顧客往下讀

修格曼提醒我們回歸廣告文案的初衷──銷售產品。而賣出產品的前提是讓消費者願意讀完你的文案。不同平台上的文案有不同的元素。比如說:傳單可能包含商家資訊、產品特色描述以及優惠截角等部分;書本的封面與背面則會有書名、作者資訊或是數個段落的精華摘要;而網頁廣告條可能只有一兩句話搭配插圖及背景。

無論是哪一種廣告文案,都要記得你用到的所有元素(標題、排版、字型、色調、插圖等等),都要以引導消費者「開始閱讀」為首要目標!在消費者閱讀文案的第一句話那一刻,滑梯效應就啟動了,透過各種設計,引導消費者一層一層往下讀,漸漸認同你的商品。

以社群網站的小編來說,可能就要先找到適合的圖片,吸引滑手機的消費者,把目光停留在你的貼文。再用生動的文字或情境,勾起消費者繼續閱讀的興趣。貼文中不揭露所有資訊,引導消費者點開購買連結或延伸閱讀,達成銷售目的。

好的文案會使消費者像溜滑梯一樣,一路滑向終點購買產品。

2. 根據廣告文案被閱讀的環境,調整寫法

想像一下,明天你要向顧客推銷一項產品,說明時間至少需要一個小時。你有以下選項:
a. 中午在客戶辦公室附近的高級餐廳用餐
b. 午餐後到客戶的會議室碰面
c .晚間拜訪客戶家,和他一起照顧孩子
哪一個才會是最佳的銷售環境?
答案是都有可能,端看哪個環境最適合銷售你的產品。

設計文案也是一樣的道理。想吸引消費者,首先要打造舒適的閱讀環境。除了整體編排必須容易閱讀,還要考量到不同潛在客戶可能的閱讀地點以及媒介,並依此調整呈現方式。

舉例來說,廣告在電腦與手機上的呈現方式,就有許多不同差異。也許顧客用電腦觀看你的網頁會獲得不錯的體驗,但不代表透過手機也會覺得好看,除非你做了一些調整:像是改以從上而下閱讀的直式排版,符合主流的手機螢幕框架;或是考慮到消費者可能以站姿閱讀或正在走動,而將字體放大,並將內容長度縮編。

盡可能掌握一切影響消費者閱讀的因素,並將之化為輔助消費者接收商品資訊的助力,讓消費者沉浸於自在無壓力的購物氛圍中,將大大提高售出商品的機率。

3. 拒絕生冷詞句,最好用顧客感興趣的話題開頭

好的產品介紹,就像一個銷售員在與消費者對話,需要維持和諧的關係。這包含兩個要點:其一,顧客要信任銷售員對產品的瞭解。其二,銷售員要將產品與客戶的需求相連結。讓雙方在同一個頻道溝通,銷售資訊才能和諧的傳遞。

在此修格曼提供了一個心理技巧:介紹商品前可以像聊天一樣,從消費者可能感興趣的話題切入。最基本的作法是和他談談時事新聞,進階一點則可以觀察顧客的特質細節,並挑出與產品最相關的部分來聊。當消費者開始點頭稱是,深有同感,就可以慢慢導向銷售語句了。

4. 先勾起想買的情感,再給出可以購買的理由

別跟顧客講道理!即便你分析自家產品功能有多優秀,只要顧客心裡不認同,講再多也沒用。因為消費者往往憑藉情感衝動決定是否購買商品,事後才用理性邏輯來合理化購買行為,想要成功引誘消費者下單,得先抓到他的心,再說服他的腦。

修格曼提出了數個廣告中常用多種心理策略,其中包含:

  • 信譽度:強調大品牌形象或請名人代言,使消費者多幾分信任感。這是當今最普遍而有效的方法,但需要依賴過去的品牌形象根基或高額行銷預算。
  • 創造流行風潮:讓「趕流行」成為消費者對商品的額外需求。可以用各種促銷優惠或話題炒作,在市場實際創造熱購風潮。或是在文案中以數據或修辭形塑產品的熱門形象。
  • 建立權威性:提出評鑑排名,以及其他足以顯示企業專業價值的證據,使消費者確信你能夠提供高品質的產品。比方說大學可以寫出歷年的QS排名幫助招生,而食品公司可以用嚴謹專業的形象介紹研發團隊。

釋放心理誘因後,接著再和其他產品互相比較,或是分析你的商品能解決多少麻煩事,用理性邏輯來說服顧客「下單購買絕對划算」。

例如想購買賓士車的消費者,在乎的多半是名車所代表的階級符號與豪華感,而不這麼在乎車子的性能,但賓士的廣告文案依然會有些性能面的資訊,就是為了說服消費者「這會是一樁划算的買賣」。

修格曼在書末提到,不只是紙本文案,包括廣播、電視廣告,甚至是現代的網路廣告,都適用於他的銷售法則。

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2. 4方法鍛鍊聯想力,不再詞窮、想不出文案

資料來源 / 《文案訓練手冊》,高寶文化出版
圖片來源 / jeffrey james pacres