一個成功的提案，必須超越客戶必經的 4 大心理階段──「不信任、不急、不想花、不安」。因此要針對顧客在各階段的「為什麼」，提出明確的答案。

第一是客戶不清楚提案內容的「不信任」階段，即客戶還不了解你所提案的主題。

因此，我們做提案時必須以目標客戶能接受與認可的程度為出發點。認知度低時，即使立刻補充說明，對方仍會覺得事不關己不願買單。因此，你必須讓對方認同「為什麼現在必須這麼做」，並充分理解那是「自己的事」。而這都可以透過企畫的緣起背景，來展現提案內容的全貌與精神，藉此提高必要性。

第二階段是「雖然知道有必要，但現在有其他事要做，所以沒空」的「不急」階段。

商業人士公務繁忙、日理萬機，想讓他們願意暫時擱置他案，就應該說服他們為何必須優先接受你的提案。想在艱困大環境中凸顯自身（自家公司）的重要性，並提高優先順位，如果拿不出因應對策就會被競爭對手超越。因此，除了說明欲達到的成果與彰顯優勢，同時也點出情況最糟時必須面對何種風險，不失為一種好方法。

經過「不信任」、「不急」兩階段後，緊接著就是與成本環環相扣的「不想花」階段。

「我了解這東西有必要也很急，但還是覺得太貴」、「就算不多請人也能做吧？」尤其面對高單價商品與服務時，這階段可說是最困難的一關。

以引進某系統的提案書為例。可以先點出了設定好的「目的‧目標」，即具體可以做到的事。由於服務是眼睛看不到的東西，如何具體呈現出目標的樣貌，一定要先達成共識。

接下來進入屬於細節部分的進行方式（導入的順序和條件）或組織圖（需要參與的單位，各自要負責的任務）。清楚傳達出專業程度有多高，讓客戶明白：「這應該交給專家來做。」即使客戶看過後的結論是：「我們應該可以自己來，但太花時間就算了。」也代表你說服成功。

最後是估價。提出多種方案（option），以便比較檢討。如同「松竹梅」套餐一樣，3 個提案較為剛好，有利於客戶做出決定。

當客戶認為 A 提案太貴，就能提出更貴的 B、C 方案，誘使對方選擇相對便宜的原提案。

提案內容並非服務，而是具體商品時，應詳細說明商品規格、使用方式、便利性、特徵、效果之後，最後再點出價格。

提案報告的尾聲，是消除「不安」的階段。

面對客戶詢問「購買這個商品或服務是否正確？」「交給某公司會不會比較好？」你就必須強而有力地展現品牌與商品、服務的可信度。

首先即是凸顯自家品牌的可信度。如果兩家公司提案的內容、金額都相同，可信度較高的一方就握有勝算。盡量提出實際績效數據，佐以專家、媒體等客觀資料的背書，便可消弭客戶的不安。

其中以「導入實際成果」格外引人矚目。客戶同業也採用的情報將會對你非常有利，但須注意你有保密的義務，請小心斟酌要怎麼告知。

你也可以引用媒體報導或顧客心得，讓人有真實感，如報章雜誌的圖文報導、真人實證等，多提供這類具體的資訊。為了讓人覺得「選這個選對了」，競爭對手或競品的「比較」
也很有效。雷達圖適合用來比較及呈現優點，請務必試試。提案書一不小心就會淪為商品服務的詳細說明書。因此在「4不」階段當中，找出客戶現在處於哪一個「不」，對症下藥才能投其所好，成功讓客戶買單。

（本文出自《IBM首席顧問最受歡迎的圖表簡報術》，商業周刊出版。）

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