如果要求飯店叫你起床，一定會準時接到電話，然而史黛希．海倫入住鴿子山麗思卡爾頓時，飯店卻沒打電話叫她，她醒來後發現自己大遲到，火冒三丈！史黛希撥電話向櫃檯抱怨⋯⋯結果有趣的事發生了，她很快就不再生氣。

櫃檯人員是如何辦到的？

櫃檯人員發現錯誤後立刻道歉，表示要送早餐到史黛希的房間，史黛希說不用了，她當天還有其他安排。不過，史黛希晚上回飯店時，發現房間裡有新鮮草莓、糖果、果乾，還有一張手寫的道歉函。由於這些貼心的小舉動，史黛希沒有到網路上大罵麗思卡爾頓，反而成為忠實支持者，大力讚揚飯店「五星級的顧客服務」。

麗思卡爾頓飯店能夠成功道歉，原因是他們準備好道歉。他們甚至設定組織流程，讓自己能快速誠實地道歉並提出改善方案。他們處理問題，員工每天最多可以花2,000美元改善與修補顧客關係。飯店靠著這個政策傳達出兩個訊息：

1.　公司極度重視顧客關係
2.　每一位員工都有權在信任出現裂痕時修補關係

好的道歉可以讓公司得到好評，甚至提升品牌形象。

1989年時，豐田汽車推出凌志品牌（LEXUS），以滿足高階豪華汽車的需求。然而，幾個月就發生問題，凌志必須召回第一款車進行維修。這絕對是「核心破壞」，直接破壞品牌與顧客之間的信任關係（顧客期待車子理應安全可靠），對凌志來講是致命傷。

然而，凌志讓這次的信任危機變成一次成功的行銷。公司不是簡單送出客戶通知，而是親自打電話給每位車主，沒錯，一通一通打。接著，公司又盡量方便車主修車，要是車主住得太遠，他們會派技師直接到客戶家。此外，車子修理完之後，每一輛車都做汽車美容還加滿油才送回去。三週內，凌志就從危機中脫身，品牌名聲還提升─這下子凌志不只是品質好，客戶服務也很出名。如同某雜誌所言，凌志這次的處理是「完美的召回」。

不論是忘了打電話叫客人起床、有缺陷的車，破壞客戶的信任都會讓關係陷入危機。然而，若能快速修補關係，就能讓互動回歸友誼。

但道歉很難，就連舉世公認的天才都不一定能好好道歉。

賈伯斯在擔任蘋果執行長期間，推出iMac、iPod、iTunes、iPhone 與iPad 等一系列劃時代的產品，蘋果股價扶搖直上。

iPhone 4推出時，可說是意外跌了一跤。iPhone 4一如先前幾代的iPhone，一推出就造成轟動，頭三週就賣出三百萬支。然而嘗鮮的使用者卻發現iPhone 4接收有問題，光是觸摸手機某處就會干擾訊號，一下子引發部落客猛烈批評。

蘋果最初忽視相關抱怨，但是當獨立消費者保護機構─消費者聯盟的《消費者報告》也指出問題，蘋果再也無法忽視iPhone 4的收訊瑕疵。

賈伯斯和麗思卡爾頓飯店、凌志一樣，有機會挽回局面，道歉絕對能安撫顧客。然而，性格強硬的賈伯斯無法拉下臉道歉。他在面對媒體，宣布蘋果將協助顧客解決手機問題時，態度高傲又不情願，完全沒有認錯的樣子，甚至說：「我沒什麼好道歉的。」

賈伯斯提供顧客免費的手機保護套，但沒有表達出多少歉意。賈伯斯的態度甚至不尊重蘋果的顧客、股東與報導這起事件的媒體，在記者會上播放強納森．曼製作的諷刺MV〈iPhone天線之歌〉，歌詞唱著：如果你不喜歡iPhone 4，那就別買。如果你買了不喜歡，就拿來退……但你知道你不會的。

賈伯斯後來宣稱自己「非常抱歉」，但又補上一句：「至於買蘋果股票、結果股價掉5 美元的人，我沒什麼好道歉的。」接著又怪報導此事的媒體大驚小怪。

這場插曲代表蘋果的完美傳奇也有栽跟斗的時候。

道歉的公式：成功道歉的關鍵元素

究竟哪些事讓道歉有效？讓我們來看幾個關鍵元素。

關鍵1：速度

速度讓人看出關切該次事件的程度。搞砸的時候，搶先承認最重要。

關鍵2：坦誠

道歉必須透明才有效，換句話說，犯錯的人必須公開坦承哪裡出錯。

關鍵3：示弱

示弱是建立信任感的重要元素，重建信任感時，示弱同樣重要。

關鍵4：道歉的重點，要擺在受害者身上

這個道理聽起來很明顯，然而太多道歉的人以自我為中心。

英國石油（BP）執行長東尼．海沃德（Tony Hayward）在深水地平線鑽油平台爆炸事件發生後，也說出自我中心的道歉。這起2010年的爆炸事件造成十一名工人死亡，還帶來史上最嚴重的海洋漏油污染，然而一個月，後海沃德的道歉內容是：「我們為這場造成性命損失的重大問題致歉，沒有人比我更希望這件事能趕快結束，我希望我的生活回歸正軌。」

雖然道歉的重點應該擺在自己道歉的對象，但真的要做到，出乎意料地困難。

關鍵5：承諾改善

有效的道歉會提到自己預備如何彌補。我們的研究發現，承諾改善是道歉最重要的元素。浸信會醫院的例子就是這樣（醫療疏失），凱琳（患者）的母親看到醫院做出的改變後表示：「這是全新的程序。」凱琳的父親也表示，醫院為了改變流程所做的努力，讓他能夠原諒院方。

關鍵6：贖罪

「道歉」與「承諾改善」很有效，不過「贖罪」也會帶來很大的不同。贖罪是一切能補償受害者的事物。

浸信會醫院除了採取關鍵的補救措施，還免費提供凱琳（患者）未來所需的一切醫療照護。雖然對醫院來說成本很高，但也因此有效證明醫院多懊惱自己的失誤。

總而言之，前述幾個例子說明一個關鍵：信任很容易被破壞，犯錯又是難免的事，每個人遲早會犯錯，因此重點是學習以快速、坦率、有力的方式挽回失誤。

（本文出自《朋友與敵人》，時報出版）

延伸閱讀 /

1. 底牌怎能給人看光光？談判時，絕對不能說的4句話！
2. 一個誠懇真心的道歉，是重建聲望的起點