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領導一點也不難,關鍵在於你有沒有常識!迪士尼前營運執行副總裁的帶人心法

2017-07-30 整理‧撰文 楊修
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領導是什麼?這個問題是個大哉問。李‧科克雷爾(Lee Cockerell)是迪士尼世界前營運執行副總裁,在這個位子上長達10年的他,統管旗下32間旅館、超過3萬1000間客房、上百間餐廳及商店、雇員高達5萬9000位,每年接待超過5200萬人次。這麼大的規模,他卻能讓這些單位的服務品質始終如一地維持。

他從一位農村男孩進入餐旅業,直到成為數十億美元企業迪士尼世界的營運執行副總裁,精粹了這40多年的管理經驗,對他而言,領導帶人說到底其實只是「常識」、父母教我們的待人處世道理,這才是最人性、最簡單的管理。

樂於助人、信守承諾、發揮同理心、重視品格等等,這些你大概聽到不想再聽,但許多領導者卻做不到,有時覺得概念簡單,但實際要做難以找到切入點。不妨看看科克雷爾怎麼做,透過他自己的做法,提醒領導者容易遺忘的重要小事。只要落實這些常識,不需艱難的管理理論和花俏的領導偏方,也能帶人帶到心坎裡:

挪出時間幫忙他人

盡可能在員工需要你時,挪出時間來幫忙。在迪士尼工作時,科克雷爾會讓所有演員知道,他永遠會為任何想與他討論任何事的人空出時間,不論對方處於組織中何種位階,只要他們想要會面,他總是會騰出時間。

有些高層經理人會害怕自己工作都這麼忙了,再開放大家找他豈不是不用做事?科克雷爾發現,由於這能促成更快樂、更有效率的工作環境,防止許多會占用他大量時間的問題的產生,反而節省許多時間。實際上,真正與他敲定會面時間的人非常少,但光是知道「我願意為他們這麼做」,就已經產生絕佳成效。

由於第一線演員及經理知道他會公平以待並實踐承諾,所以他們會直接與他討論心中的疑慮及困擾。舉例來說,有些人認為他們沒有獲得升遷的機會,也有些人是與主管相處有困難,希望能獲得建議。

藉由在「這些問題演變成憎恨及對抗心態」前,協助他們解決疑慮,得以讓工作場所變得更和諧,而且能夠留下許多或許會因此離職的人才。有時候,這種開放政策能讓他挖掘出關鍵資訊。比如有一次,一位演員告訴他,她的同事有偷竊並轉賣公司食材的舉動。「我知道你會妥善處理這件事。」她這麼說,而他也的確迅速並低調地做了。

此外,因為他努力讓自己為員工空出時間,其他迪士尼的領導者也跟進他的腳步,使得這成了公司每個階層常見的營運模式。

因此,讓你的團隊了解,在他們需要時,你會願意幫忙吧。這是一天24小時的工作,因此你應該提供正確的聯絡方式,讓他們知道能確實聯絡到你。是的,在家休息時接到電話的確讓人不滿,而在半夜被驚醒更是可怖,但這是你工作的一部分,也不會對你造成多大問題。

在員工發生讓他們擔憂的事情時,你應該盡速與他會面。因此,時間管理上有項必備訣竅:永遠應該在行事曆上保留空白時段,好讓自己有時間應付突發狀況。因為突發狀況往往比預期事件來的重要許多。

善用「ARE」的免費資源

當科克雷爾還在擔任芝加哥萬豪酒店的餐飲總監時,他的宴會廳經理名叫艾迪‧道菲那,是個井然有序的指揮官。飯店時不時會需要在一層樓舉辦2000人的宴會,並同時在另一層樓舉行5000人的宴席,而艾迪能順利並準時的完成所有事物。他有個能同時管理好400位服務生,並確保他們工作效率及服務熱誠的天賦,而他在處理所有細節時,是那麽的悠然自得,就像是在自家舉辦鷄尾酒會一般。

有一晚,在兩場大型宴會的賓客們湧入旅館時,科克雷爾突然驚覺艾迪是如此的不可取代。「若是沒有他,我就死定了。」隔天早晨,他寫了一封信向艾迪讚揚他的天份,並表達對他的倚重。

幾個月後,科克雷爾受邀去艾迪家共進晚餐。在走進他家時,科克雷爾很驚訝,因為那封信被放在精緻相框中,並掛在玄關顯眼位置。你就知道,那封信對他是多麽重要、並讓他感到多麽驕傲。

自那一天起,科克雷爾將「對我的員工們致謝」視為首要工作。寫那封給艾迪的信只花了不到五分鐘。

科克雷爾認為那確實讓艾迪成為了更傑出的領導者。為什麽呢?因為在了解那封信讓他獲得多麽大的成就感後,艾迪就更可能對讓宴會廳成功運作的廚師、服務生及其他人員表達感謝,而這也會讓這些人成為更好的領導者。

感激(appreciation)、認同(recognition)與鼓勵(encouragement) :「ARE」能量——這完全免費並能永續使用的動能,能增加自信及自尊心、驅動個別及團隊績效並讓組織穩健運行。

實際上,我們越常使用ARE能量,它的配額便越多。因為在人們收到ARE能量時,他們便會發現自己内心存有的能量,並開始將多餘的能量贈與他人。

(本文取材自《落實常識就能帶人:迪士尼企業提升夢幻績效的10種領導力》,商業周刊出版)

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落實常識就能帶人:迪士尼企業提升夢幻績效的10種領導力

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沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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