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聽顧客抱怨,不是客服部門的事!美國星巴克如何把網友意見變營收?

2019-11-12 02:43:58
Managertoday
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經營社群,究竟有哪些事要忙?也許有人會說:「把貼文寫好,拍出美美照片,下點廣告,幫品牌創造一點人氣,回覆網友的私訊。」然而「Motive 商業洞察」許子謙、米卡卻認為:「若從內而外去探討社群行銷的本質,我們會說寫貼文、做圖、下廣告、回留言、辦活動這些只是最後呈現出來的事情,雖然它們會花掉且佔去行銷人大把的工作時間,可卻只是社群經營的冰山一角。」

經營社群,究竟有哪些事要忙?也許有人會說:「把貼文寫好,拍出美美照片,下點廣告,幫品牌創造一點人氣,回覆網友的私訊。」然而 Motive 商業洞察許子謙、米卡卻認為:「若從內而外去探討「社群行銷」的本質,我們會說寫貼文、做圖、下廣告、回留言、辦活動,這些只是最後呈現出來的事情,雖然它們會花掉且佔去行銷人大把的工作時間,可卻只是社群經營的冰山一角。」

他們的著作《用行銷改變世界》一書強調,要讓消費者認同、喜歡你的品牌,不能光只做好水面上的事情;實際上,水面下的工作才是最關鍵的核心:

真實消費者的意見 VS 按讚數,哪個更重要?

「星巴克推出的櫻花口味拿鐵,是我朋友給他們的靈感!」想想看這句話或這件事發生在你身上,是不是有點酷!或者「我上次寫信給麥當勞,建議他們可以來賣 XXX,結果真的上市了,還收到一封感謝信」你覺得這個消費者,會不會把這件「豐功偉業」跟親友宣傳個一百次?

當粉絲對品牌的忠誠度愈高,就會有一些人主動幫品牌說好話、給予建議,甚至當品牌有困難時,還會伸出援手幫助這家企業。當然那些討厭的 Hater、酸民、對企業的抱怨等等,就像電影裡頭的反派角色一樣,也是必然會存在的。不過換個角度想,有句俗語叫做:嫌貨者才是買貨人。面對負評的時候,先別生氣,用真心跟智慧去面對就是了。

幾年前我曾經擔任臺灣手機品牌的數位行銷顧問,其中一個任務,需要在網路上觀察品牌的正反兩方意見。這個品牌的擁護者跟酸民都不少,但該品牌面對負面言論的政策始終是:「如果有人開罵給負評,官方永遠不回應,等擁護者自動幫忙護航。」可見品牌忠誠度對品牌來說,是多麼有用的一件事。

那時我們將正反兩面的網友意見都收集起來,分門別類的整理與建檔,並交給各部門在例會當中討論。因為這項任務是每天 24 小時監控,如果發現一些需要即時處理的問題,也立刻發出會議通知,往上呈報。 我們做輿情收集的前提是:

就算是很細微的聲音,都可能是影響企業的好意見。

認真的品牌經營者會想要獲得「真實消費者的意見」,而不是好感度上升幾個百分點,按讚數多了幾百個,這種很虛幻的結案數據。

但,不關注這些還好,一旦開始關心起網友,問題卻來了。因為輿情並沒有一個集中處,而是非常分散在討論區、BBS、部落格,或是每個人的個人 Facebook 裡。

試想一下,連自家員工都不見得願意對公司發表意見了,網友更沒有義務跟責任。因此,不管網友對品牌是給予好評或負評,都只會發表在自己的社群;不論是買到爛東西,遇到爛服務,或情況反過來,當品牌給予他們正面情緒時候,都不見得會去公開的地方留言,甚至不會想去品牌的官方網站或粉專留言。因為我們發文的目的只是跟親友們抒發感想,並試圖創造感染力而已。

而且網友們也會認為,這些品牌社群都是小編或工讀生在管理,這些公司員工對我們的意見並沒有直接決定權。不然就是留了言也只會得到官方說法,難以解決問題,反而讓粉絲覺得自己沒有被關心。

在幾年前,我們還必須仰賴大量程式與人力到各大論壇社群爬文,才能得到這些被「藏起來」的聲音,其實這麼操作的成本頗高。但近幾年,我們是透過社群偵聽工具,去自動監聽網友經常發言的平台,挖掘內容,自動爬文,並分析網友提到的品牌關鍵字。

「星巴克點子」(My Starbucks Idea):拿網友意見來幫自己賺錢

除了成立專屬的社群監聽團隊,我們也可以參考星巴克的做法。我稱為:拿網友意見來幫自己賺錢

星巴克自 2008 年開始,便成立了可以讓粉絲暢所欲言的官方討論區:「星巴克點子」(My Starbucks Idea)。該討論區沒有特別嚴謹的規則,而且允許網友們各式各樣的意見跟抱怨,包括:另個品牌的咖啡豆比星巴克好喝又更便宜;或是:能不能讓某款假期限定的星冰樂重新上架等等意見。

星巴克點子這個網站,是透過:Share(分享想法)、Vote(投票)、Discuss(討論)、See(瞭解星巴克對 idea 的執行狀況) 4 個步驟。主動讓消費者參與這家企業的現在跟未來,例如口味餐點的建議、申訴抱怨、各種項目改善等等。

這個討論區除了具備「客訴」功能之外,更創造出一個能夠針對「消費者想法」進行改變的企業,對「品牌」絕對有更大的價值。

像「可重複利用的紙杯」、「塗鴉活動」、「免下車」、「可用手機付費」、「忠誠會員的生日優惠」、「數位集點」,等等都是消費者提出來的點子。消費者也因此更加喜愛這個品牌,認同星巴克是個願意傾聽大眾心聲,會為了消費者而進步的企業

然而,將網友意見聚集起來並加以實現,在執行上並非易事,這需要非常龐大的管理流程以及額外的成本。因此星巴克採用了客戶意見平台,讓網友可以在 13 個類別(從飲料、服務到裝潢)中提出想法;同時,也成立了一個由 40 位創意夥伴組成的管理小組,主動加入社群,負責指導並推動這些點子。

社群經營不只是「貼文 + 廣告 + 客服」

建立一個跟消費者溝通的管道,對品牌來說並不是難事;但組織要有魄力去調整內部流程,而非只是「決定採用哪個工具」,社群經營更不能只是由某幾個比較懂網路的員工來執行,或簡簡單單丟給客服部門去處裡。

如果這種以彙集民意為導向的網站,只由一個部門的人力來管理,其實是會出問題的。因為他們不可能熟悉公司各個部門的業務範圍跟方針,所以很難判斷這些點子跟意見是否要繼續下去,或是否容易推行。因此星巴克的 40 人小組分別來自公司內的各個部門,個個各有專長又可以互相支援,並擔任不同項目的版主

我們曾訪問許多企業,在傳統思維的企業裡頭,通常只會指派一位員工,或讓外包廠商來負責社群溝通。例如我們曾嘗試性的在 ASUS、HTC、味全等台灣品牌的官網或粉專留言,他們多半只會說「謝謝指教,感謝您的留言」,然後你的聲音就消失在茫茫「網」海裡了。

你有沒有遇過一些消費者,會私下提供你一些意見,主動跟你討論品牌的事情?其實我問過幾個品牌主,他們通常只會記得那些客訴抱怨或比較負面的事。

很多企業在社群只懂得積極處理客訴,因為客訴會導致負面情緒,倘若處理不好便相當容易蔓延開來變成媒體負面議題。但如果是「對品牌的建議」,負責處理留言的公關部門或是照著指導手冊行事的客服人員,並不容易把網友的意見上呈,更不可能進入討論程序;又或者,我們聘請了一位很熱情的員工來管理社群,但主管卻認為把貼文跟廣告弄好就夠了,這些都大大限制了社群的可能性。

星巴克為了讓企業成長,轉型,提升業績,提高競爭力,或大幅甩開對手、炒新聞、提高消費者好感度……不管真實目的為何,或許以上皆是。

星巴克從內部各部門徵召了 40 位夥伴轉任「星巴克點子網站」的負責人,他們的共通特色,是對自家企業充滿熱情。在社群平台上頭,以各自擅長的領域跟身分,努力讓網友的好點子被實現,設法讓消費者看見星巴克的改變。

還以為社群經營只是「貼文 + 廣告 + 客服」嗎?星巴克點子網站持續經營了 10 年,每年都會收到上萬個網友的意見,當中若有 1% 略具參考價值,就有上百個創意。這對企業來說,根本就是個無限智囊團! 投資了 10 年的時間跟 40 人的團隊營運成本,對絕大多數的品牌來說,的確不可思議。直至 2018 年關閉,結束長達 10 年的超級任務。現在雖然還是可以提供建議,不過是單向的,也不開放討論。

想要網友主動貢獻點子,你必須先帶著一股真心誠意並且渴望提升自己,面對批評時先別生氣,也別只是安撫或解釋,而是傾聽與設身處地。

佐以 120% 的服務熱誠,以及一些讓網友喜歡你的條件,雖然有點難,但我相信絕對可行。

容我再舉個真實案例,網友 Sandy 說:「我上次在星巴克的官網留言,要他們復刻一款已經停產的星冰樂口味,結果一個月後他們回我這個點子很棒。在一個月後,我也真的在門市裡重新買到了!」

消費者被喜歡的品牌如此重視,你覺得他們會不會開心到爆?

(本文摘自《用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察》大寫出版