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超商加賣甜甜圈,市場規模怎麼算?學起來,讓老闆一看提案就埋單!

2019-11-22 09:52:52
Managertoday
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創新點子的成敗具有不確定性,想要預測其經濟回報絕非易事。一般而言,如果管理的是既有事業,能以一定的精確程度預測市場規模及變化,再從中預估營收。但如果是前所未有的創新產品或服務,要做這樣的預測就非常困難。

一般而言,如果管理的是既有事業,能以一定的精確程度預測市場規模及變化,再從中預估營收。但如果是前所未有的創新產品或服務,要做這樣的預測就非常困難。

就經營層的立場而言,儘管他們有責任帶領公司在十年後持續成長、永續發展,但可能因為任期短,加上部分股東施壓要求高利潤分紅,常下意識地優先選擇可在短期內確認成果的提案。另一方面,開發新事業需要長期努力,加上成敗不確定性高,就算成功,也無法保證能獲得預期的經濟回報。在此前提下,想做出判斷,將公司的經營資源挹注於創新專案並不容易。

然而,經營層為了公司的永續發展,照理說除了既有事業外,當然也有心開創帶有不確定性的新事業,尤其是過去沒有的創新事業。同時,他們也會期待有朝一日自己退休後,或許就是由這些參與創新事業的成員接手,帶領公司成長。雖然經營層有意對創新做出肯定的決策,但同時又必須極小化目前的經營風險,以至於往往在這樣的兩難間做出判斷。

在此前提下,創新專案的成員不妨將新事業的「經濟規模」與「預期營收」,設定為「可助經營層做出肯定決策的理由」。

儘管創新點子帶有不確定性,但在做出經營決策時,對於接下來投入的資源,以及預估將有多少回報,都無法避免量化的討論。

因此,我建議應該先推算「機會市場規模」與「預期營收」。 機會市場規模意指,儘管現在該市場尚不存在,但一旦真的開發為市場後,預估將有多大的規模?預期營收則意指,公司在這個市場能有多少市占率?預估能有多少營收?

推估現有事業的市場規模時,一般有兩種方式,包括使用宏觀資料,由上而下式地推估,以及從購買者數量、購買頻率、單價等資料,由下而上式的路徑。我雖然也常採用這些方式估算,但如果是要向經營層簡報提案,就不免覺得這種方式理論薄弱而乏味。

以下將介紹兩個有別於一般方法,但我覺得很合邏輯的案例,並說明優點。

機會市場推估案例一: Times 24 投幣式停車場

在日本隨處可見的 Times 24 投幣式停車場,就是典型的新市場型破壞式創新。在 Times 24 於 1991 年推出投幣式停車服務以前,只有月租式停車場或商店附設停車場,還沒有計時出租停車場的概念。

那麼,當時怎麼推估投幣式停車場的機會市場規模,以及營收規模?一般而言,通常會先找相關市場,也就是月租停車場市場規模的統計數據,再按照能從中取得多少百分比的邏輯,計算出機會市場規模。

這個邏輯乍看之下合理,但從使用者角度來思考就會發現,使用者利用月租式停車場與投幣式停車場的契機不同,兩者所提供的價值也截然不同。 因此,聽到上述推估方式的人可能無法認同,並提出一個簡單疑問:「為什麼不用月租式停車場,而一定得改用投幣式停車場?」再者,以投幣式停車場取代月租式停車場,應該也不是這個點子本質上要提供的價值。

如果是我,我會選擇著眼於使用者的使用契機與動機,據此推估機會市場規模及營收規模。

首先,我假設使用者是為了避免因路邊違規停車受罰,而使用投幣式停車場。其次,我會將投幣式停車場提供的價值設定為,這是避免短時間路邊停車遭取締的「保險性服務」。

之後,將「汽車數量」、「路邊停車取締率」,以及「單筆罰鍰金額」相乘,即可算出機會市場規模。如果簡化一些,也可以蒐集如「全年違規停車罰金總額」的統計數據。

這個做法的優點是,聽的人可從自身體驗出發,比較容易產生認同。畢竟所有駕駛人都有過不想因為路邊停車而遭取締的經驗。根據人們自身的體驗設想理論,我認為是一個非常有效的做法。

機會市場推估案例二:便利商店如果賣甜甜圈

接下來的案例,是典型的低階市場型破壞式創新。最近幾年,日本便利商店推出不少一般咖啡館和餐飲店銷售的商品,如咖啡與炸雞等雞肉餐點,由於是以低於咖啡館的價格提供商品,又增加便利性這項新價值,因此開發出全新市場。

那麼,假如要在便利商店銷售甜甜圈,如何預估將有多大的機會市場規模?是否從便利商店販售的麵包、零食類市場去推估占有率即可?我想到的以下理論,可做為便利商店推出一般餐飲店商品時的簡單法則。

根據我的推估,目前在日本,諸如星巴克等咖啡連鎖店的市場規模,約為 2500 億日圓;而便利商店咖啡與冷藏櫃的咖啡類飲料,市場規模約為 2000 億日圓。其次,肯德基等速食店銷售的雞肉類餐點,市場規模約為 2000 億日圓;便利商店賣的炸雞與雞肉類餐點,銷售規模則約是 1500 億日圓。不論是咖啡或雞肉餐點,都是一般餐飲店先開發市場,之後才在便利商店建立起低階市場。

在此提出一個簡單假設:便利商店如果推出一般餐飲店既有的餐點,約可建立起整體市場八成規模的新市場。 所以,只要計算出一般餐飲店甜甜圈的市場規模,就能預估便利商店導入甜甜圈時,機會市場約是前者的八成。

此外,便利商店會根據貨架面積設定銷售標準,所以可用銷售標準的下限,來評估是否要導入商品。這個方法的優點,是透過大家已經知道的其他案例,將類似的點子數字化。

接下來,又該如何在機會市場中估算預期營收?我想提出一個假設,那就是開創出新市場的先驅企業,在經過一定期間後,可在該類別中獲得 50~60% 的市占率,而且可簡化為 50% 來估算。

這個假設雖然沒有經過嚴密的分析或研究,不過符合數據的案例不少。因此,在實務上是時常採用,以簡化推估的便利假設。其他可簡化作業的便利經驗法則包括:同一類別中的第二名,市占率約為龍頭企業的一半,也就是 25%;第三名再繼續砍半,以此類推。所以,可以在鎖定的機會領域中,先推估未來可能開發的機會市場規模,進而思考是要以龍頭之姿進攻,或刻意瞄準亞軍位置,然後即可套用上述經驗法則,推估出預期營收。

以上即是推估機會市場與預期營收的祕訣。我知道假設的精確度與提出的數字都過於粗略,但請記得,做此推估的目的是要 「找到可說服自己的理由」 。如同點子的其他要素一樣(如提供的價值、顧客、通路),機會市場規模與預期營收也不過是一種假設。

重要的是,在製作人、事、物,以及商業模式的原型時,也要確實包含機會市場規模與預期營收,並且在向經營層提案時做出說明。

我認為,比起數字的精確度,將上述事項納入評估,更有助提案得到肯定。

(本文整理、摘錄自《最強創意思考課》,天下文化出版)