如何讓「網路訪客」變「實體通路消費者」？我在特力屋學到的事
從網路創業到走入實體零售的商業運作，虛實整合的關鍵始終是用戶動機。掌握「動機」，才能引導「消費」，消費者只要有了動機，即使購物車系統要 7 層，一樣會買單。燦坤的會員優惠門檻很高，要經過好幾道手續，但是因為優惠的誘因夠大，用戶會員願意一路結帳下去。
這一切並不分線上或線下、實體或虛擬，消費者無論在哪，動機都是相同的，而如何透過技術將線下消費者這些習以為常的行為轉變成數位化，才能真正解決行銷的困境。
過去在特力集團，團隊透過技術追蹤網路訪客與會員到店購物的行為，接著做交叉比對後發現：行銷團隊利用 5% 的預算在線上虛擬通路進行操作，僅管線上購物直接影響的銷售，只占集團營業額的 5%，但這些網路上接觸到的訪客卻在 30 天內，間接影響實體門市銷售營業額的 21%！
積極進行跨部整合
後來透過程式追蹤消費者行為，發現有非常多的消費者在網站上查詢、評估、收集商品的訊息，並在未來 30 天內陸陸續續出發至各實體門市購買。雖然這 30 天內消費者移動實體賣場的過程中仍有不少耗損，不過整個特力集團卻能透過 5% 的線上行銷預算，不論線上線下總共槓桿出 26% 的營業額。
O2O（Online to Offline）關鍵在於「2」，也就是「to」，而非 Online 與 Offline。每個產業都有不同的痛點，以服飾產業為例，「庫存成本」才是真正要解決的危機。唯有透過跨界的結合與創新應用，利用「2」（to）消除這些真正的危機，才能更有效率促使產業升級。
不論是在特力集團、燦坤，我並非以數位為核心投入全資源，而是採取「實體通路為價值核心」的虛實整合策略，突破實體通路業者經營數位營運市場的限制，不走向一片紅海的電商競爭中站穩腳步，而是以「用戶」為全通路行銷的核心，才是團隊可以突破流量困局的原因。
藉由跨部整合，將商品上架系統、倉儲現場運作、庫存系統、消費者介面、行銷策略等等目標做統合性的規畫，我認為電子商務不是單一部門的學問，而是整合資源的考驗。我理想中的全通路涵蓋有：
- 金流：整合第三方支付發展電子錢包 APP，利用智慧裝置技術打造資訊服務圈
- 資訊流：整合媒體資訊，在商品頁中列出產品新聞、 開箱文、產品評論與產業新聞等訊息
- 物流：全面掌握接單流程、更新即時庫存狀態、確認店即是倉的標準作業流程
打造全通路虛實整合的 3 大工程
虛實整合對於零售業絕對是很重要的營運創新，這是一個全面洗髓、打開任督二脈的必要過程，要做到全通路虛實整合，以過往經驗，企業需要以「用戶價值」為核心，進行 3 大工程：
工程一：找到核心優勢，快而微地執行組織重組
人人都想在「實體通路銷售業績」與「虛擬通路銷售業績」間創造 1＋1＞2 的效益，但實則不然。特力屋時期，我們選擇「乘法策略（21×N）」，N是電商整體的放大效果，如果經營 & 消費者感受不佳，N 值則會小於 1，也會連帶影響實體店。
我曾實際走訪特力屋的 21 間實體店。找到「大型倉儲」是特力屋獨特優勢，而這項優勢反到可以讓電子商務的庫存無後顧之憂。但公司既有的部分規定卻使整體策略操作不如預期順暢，因此需要總公司協助改善組織執行的阻力，除了增加獎勵獎金外，更需要促成所有分店互助合作的榮景。
後來，電子商務的口碑也藉由這樣的方式打響知名度，並且很快反應到後端數據的呈現。各層組織職責上的小改變，如同我常說的：「讓線上資訊流跟網店變成大家的前端業務員」，讓實體店面承接客服跟業務量，以最小風險執行組織變形，才是最佳的隊形。
工程二：創新不是花錢，找到產業動能中剩餘價值
從虛實整合的數據中也發現：特力屋的營運時間是 10:00 ～ 22:30，但消費時間主要集中在 15:00 後，這就是特力屋實體店的「剩餘價值」，因此我們設計在離峰時段導入網路訂單配送的工作，提升電子商務出單效率，加上雲端科技的運籌可做實體店庫存計算，再根據庫存充足程度、出貨效率、退貨率等3項指標做為各分店接單依據。
透過實體店於離峰時段撿貨出單與執行客服任務，既沒有額外讓公司有成本支出，反而創造電子訂單的收入。所以，不是不投資數位，而是找到融合的方案，對於企業轉型數位才是最好的風險管理，也容易找到成功的模式。
工程三：掌握用戶動機，才有機會讓訂單提升
「如何讓購買的人增加？」這是所有人都迫切想知道的問題，而答案在於「用戶動機」。以特力屋而言，它的消費結構與一般不同，消費群體是男性大於女性。
為什麼消費結構這麼重要呢？舉例來說，如果今天肚子餓，有哪些解決方式？一個是「需要」填飽肚子，另一個則是「想要」享受美食。兩者皆可解決問題，但要促成交易，就要慎思面對「誰是消費者？」
買東西的動機才是促成消費關鍵，例如我們習慣區分男性是理性型消費，女性屬於衝動型消費，是需要多還是想要多？先釐清動機才能想出對應策略。不過，顯然大家都清楚特力屋賣的是「需要」。釐清關鍵因素之後，接著要思考：該如何善用「需要」這項的優勢？
（本文整理、摘露自《流量新紅利時代：商業模式決定變現之道》，法意資產管理股份有限公司出版）
