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多找潛在客戶、提案、報價,賣服務跟賣產品不一樣!

2019-11-12 03:36:52
Managertoday
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敲定一樁諮詢或專業服務,勝出的關鍵在於「建立長期的信賴基礎」,而不是良好的客戶關係。也就是說,傳統的銷售理論,並不適合這個產業。

如果你是業務員,每天最重要的任務,不外乎是接觸客戶、賣產品,替公司賺錢。這種工作流程雖然直觀,卻幾乎適用於大多數的業態,也因此,產學界早已發想出幾套銷售方法。

例如銷售漏斗理論(sales funnel),強調要先找出潛在客戶名單(漏斗最上方、開口最大處),接著一一拜訪、過濾掉對產品無感的對象,找到商機(漏斗的第二層);再提案、報價(漏斗的第三層);最後確認新客戶(漏斗的最下方、開口最小處),完成交易與結案。

這樣的好處是,你可以清楚「計算」每道流程帶來的收益,好比 100 位潛在客戶,能帶來 20% 的初次拜訪機會,商談後其中一半的人願意接受進一步提案,最終完成兩筆交易,收益率就是 2%,只要提高收益率,即可賣出更多產品。或者,反過來說,用潛在客戶名單的數量乘以轉化率,可得到新客戶的數量,增加轉化率,客戶數就能跟著變多。

賣服務與賣產品不同,傳統銷售理論不全然適用

不過,市場上還有一群人,做的是不太一樣的銷售,好比會計師、律師、網路安全專家,或是某個產業的顧問。相較於賣產品,他們是「賣服務」,賣的是關係、聲譽、專業諮詢。如果是這類型的工作者,也一樣適用上述的銷售理論嗎?

諮詢服務公司 Profitable Ideas Exchange(PIE)執行長湯姆.麥瑪欽(Tom McMakin)認為,敲定一樁諮詢或專業服務,勝出的關鍵在於「建立長期的信賴基礎」,而不是良好的客戶關係。也就是說,傳統的銷售理論,並不適合這個產業。

確保讓客戶產生信任感,比營造個人魅力還重要

通常,為了把潛在客戶變成新客戶,業務員應該營造良好的形象。早在1930年代,溝通大師戴爾.卡內基(Dale Carnegie)的《如何贏取友誼與影響他人》就強調,「讓別人喜歡你的 6 個原因是什麼?」「說服別人像你一樣思考的 12 種方式又是什麼?」透過增進個人魅力,來提高銷售端的說服機率。

但對於銷售諮詢服務來說,情境就顯得不太一樣。麥瑪欽指出,這類銷售行為賣的是「信任財」,也就是買方要有很強烈的信仰,事前就要確定買下你的服務,能得到某種優點或好處,才會動心。換句話說,即便你很有個人特色,並不能加上多少分。

試想,假設你是一位律師,有潛在客戶即將破產,他會關心你們交談時是否聊得開心、話題很有趣(在拜訪客戶、找商機階段表現良好),還是更在乎你對《破產法》的熟悉度,以便保護他的資產?

推銷知識及服務,別把銷售漏斗看太重!從兩面向分析

麥瑪欽接著解釋,推銷某種知識或服務時,也不要把銷售漏斗理論看得太重,這可從二大面向來分析。

首先,銷售漏斗理論假定,潛在客戶會源源不絕出現。比如,你銷售一款普通的 ERP 系統,對象是年營收 5000 萬元的中小企業,可以想像這類的客戶量非常龐大。不過,當產品變成了具預測、分析功能的軟體,需要它的人或許只有具一定規模的銀行,客戶數不再無窮無盡。

在會計產業,「四大天王」(勤業眾信聯合會計師事務所、安永聯合會計師事務所、安侯建業聯合會計師事務所、資誠聯合會計師事務所)的審計部門服務對象,就是《財星》(Fortune)的五百大企業,以各擁有四分之一的市占率來說,每間會計師事務所約有 125 名客戶,這時只要多搶 1 組新客戶,就已享盡優勢。

其次,銷售漏斗理論認為,潛在客戶的「期限」很短暫。如同打橋牌一般,要迅速洞察敵家的手牌、心思,業務員也被訓練要當機立斷,不要把時間浪費在「沒那麼重要」的客戶上。

但在諮詢與專業服務業,反而要長期培養與客戶的關係。畢竟,你的「產品」需要花更多心力解釋、花更多時間博得認同,並非像速食一樣,有極高的翻桌率,「要積極與人打交道,因為你結識的平凡對象,有可能在某天成為重要的決策者。」麥瑪欽說。

(本文取材自《為什麼客戶會買單》)