如果你是業務員，每天最重要的任務，不外乎是接觸客戶、賣產品，替公司賺錢。這種工作流程雖然直觀，卻幾乎適用於大多數的業態，也因此，產學界早已發想出幾套銷售方法。

例如銷售漏斗理論（sales funnel），強調要先找出潛在客戶名單（漏斗最上方、開口最大處），接著一一拜訪、過濾掉對產品無感的對象，找到商機（漏斗的第二層）；再提案、報價（漏斗的第三層）；最後確認新客戶（漏斗的最下方、開口最小處），完成交易與結案。

這樣的好處是，你可以清楚「計算」每道流程帶來的收益，好比 100 位潛在客戶，能帶來 20% 的初次拜訪機會，商談後其中一半的人願意接受進一步提案，最終完成兩筆交易，收益率就是 2%，只要提高收益率，即可賣出更多產品。或者，反過來說，用潛在客戶名單的數量乘以轉化率，可得到新客戶的數量，增加轉化率，客戶數就能跟著變多。

賣服務與賣產品不同，傳統銷售理論不全然適用

不過，市場上還有一群人，做的是不太一樣的銷售，好比會計師、律師、網路安全專家，或是某個產業的顧問。相較於賣產品，他們是「賣服務」，賣的是關係、聲譽、專業諮詢。如果是這類型的工作者，也一樣適用上述的銷售理論嗎？

諮詢服務公司 Profitable Ideas Exchange（PIE）執行長湯姆．麥瑪欽（Tom McMakin）認為，敲定一樁諮詢或專業服務，勝出的關鍵在於「建立長期的信賴基礎」，而不是良好的客戶關係。也就是說，傳統的銷售理論，並不適合這個產業。

確保讓客戶產生信任感，比營造個人魅力還重要

通常，為了把潛在客戶變成新客戶，業務員應該營造良好的形象。早在1930年代，溝通大師戴爾．卡內基（Dale Carnegie）的《如何贏取友誼與影響他人》就強調，「讓別人喜歡你的 6 個原因是什麼？」「說服別人像你一樣思考的 12 種方式又是什麼？」透過增進個人魅力，來提高銷售端的說服機率。

但對於銷售諮詢服務來說，情境就顯得不太一樣。麥瑪欽指出，這類銷售行為賣的是「信任財」，也就是買方要有很強烈的信仰，事前就要確定買下你的服務，能得到某種優點或好處，才會動心。換句話說，即便你很有個人特色，並不能加上多少分。

試想，假設你是一位律師，有潛在客戶即將破產，他會關心你們交談時是否聊得開心、話題很有趣（在拜訪客戶、找商機階段表現良好），還是更在乎你對《破產法》的熟悉度，以便保護他的資產？

推銷知識及服務，別把銷售漏斗看太重！從兩面向分析

麥瑪欽接著解釋，推銷某種知識或服務時，也不要把銷售漏斗理論看得太重，這可從二大面向來分析。

首先，銷售漏斗理論假定，潛在客戶會源源不絕出現。比如，你銷售一款普通的 ERP 系統，對象是年營收 5000 萬元的中小企業，可以想像這類的客戶量非常龐大。不過，當產品變成了具預測、分析功能的軟體，需要它的人或許只有具一定規模的銀行，客戶數不再無窮無盡。

在會計產業，「四大天王」（勤業眾信聯合會計師事務所、安永聯合會計師事務所、安侯建業聯合會計師事務所、資誠聯合會計師事務所）的審計部門服務對象，就是《財星》（Fortune）的五百大企業，以各擁有四分之一的市占率來說，每間會計師事務所約有 125 名客戶，這時只要多搶 1 組新客戶，就已享盡優勢。

其次，銷售漏斗理論認為，潛在客戶的「期限」很短暫。如同打橋牌一般，要迅速洞察敵家的手牌、心思，業務員也被訓練要當機立斷，不要把時間浪費在「沒那麼重要」的客戶上。

但在諮詢與專業服務業，反而要長期培養與客戶的關係。畢竟，你的「產品」需要花更多心力解釋、花更多時間博得認同，並非像速食一樣，有極高的翻桌率，「要積極與人打交道，因為你結識的平凡對象，有可能在某天成為重要的決策者。」麥瑪欽說。

（本文取材自《為什麼客戶會買單》）