孫子兵法寫到「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。」
了解競爭者是致勝關鍵之一，企業在訂定行銷策略時，常會扮演競爭者來想像如何打敗自己的產品，再回到自己的角色思考策略，這是非常有用的「競爭者思維」。
但一切目標還是得從「以終為始的顧客思維」開始。只有從客戶的角度思考，才能找到客戶的痛點、做好產品的定位、找出競爭優勢進而打敗競爭者。
我在擔任業務經理時，常常直接邀請客戶，包含醫師、護士、藥師及病友來公司演講，同時做角色扮演的銷售演練。
我常問客戶：「您印象最深、最喜歡、服務讓你最有感的業務代表是哪家公司？為什麼？您心中最理想的業務代表又是什麼樣子？您對我們公司代表的評價與建議為何？」詢問這些問題的目的是讓 同仁了解客戶真正的想法，也讓同仁從客戶，特別是病友的直接反饋，感受到自己工作的價值與意義。
從客戶的角度來思考，業務大致分為4個等級：
1. 產品掮客（Product broker）:
這個層次的業務代表，每次去拜訪客戶的目的就是要訂單，平常不跟客戶聯繫，客戶需要叫貨時，有時還會找不到人。你也許會好奇，這樣的業務怎麼能生存？原因很簡單，他的產品客戶非用不可，或是價格特別便宜。
以藥界為例，曾經有一家外商的新化療藥上市時供不應求，業務代表幾乎每天在家等訂單就夠了，客戶抱怨根本找不到人，嚴重影響公司的形象和公司其他產品的銷售。後來這位「產品掮客」型的代表在大量客戶抱怨下，被公司調單位，負責其他產品。
我稱這種業務代表為「產品破壞者」，沒有他產品也會自動有銷售量；有了他，反而因為他的白目、短視、不負責任，而讓公司承受不必要的損失。如果你是這種業務代表，你該知道「大事不妙！」，要趕快改變。
2. 產品/服務的提供者（Product/Service provider）:
一般的業務代表都屬於這個類型，就是中規中矩、按時上下班，公司交代的任務、該提供客戶的服務也都會盡心盡力去做，其他事就「不關我的事」。這樣的代表通常業績表現平平，問他原因為何？答案大概都是：
- 「我該做的都做了啊！醫師就說目前沒有適合使用的病人，我也沒辦法，總不能要醫師濫用吧！」
- 「客戶說現在是淡季，庫存還太高，需要時再下單！」
- 「客戶說產品很好，但價格太高，我認為公司真的要思考一下降價的可能！」
這個等級的代表分為兩個類型：一是「自我感覺良好」型，千錯萬錯都是別人的錯，是客戶或公司的要求不合理；二是「安全駕駛」型，非常注重個人隱私及生活品質，與客戶保持自己認為的安全距離，服務與談話內容僅限於公事範疇。
這個等級的代表，我稱為業務代表界的「公務員」，按表操課，其餘免談。也因為如此，面臨客戶不真誠的反對意見（Insincere Objection）時，往往沒有辦法判斷，自然也沒有能力處理。如果你是屬於這個等級的業務，該喊「救命啊！」要開始學習顧客思維的增值服務。
3. 增值提供者（Value-added provider）:
顧名思義就是能帶給客戶增值服務的業務人員，這類業務人員通常都是公司的Top Sales 或是 Super Sales。既然是「增值」提供者，效果當然就看他增值的高低與重要性來決定了！換言之，他可能是客戶的needs/wants，不容易被取代， 或只是nice to have，有也好，沒有也罷。舉例而言：
- 拜訪客戶時，大家都一樣帶咖啡給客戶喝。你不但送星巴克咖啡，而且知道客戶喜歡加一份濃縮咖啡及半糖。但這是容易被模仿的，不持久。
- 一樣是提供客戶要求的產品資訊，你會多一步，幫客戶做好標記，甚至附上其他的參考資料。
舉例而言，有一位藥廠業務人員是藥師背景，她的先生是醫師，所以在她負責的區域，醫師只要是專業上的問題，通常第一個想到的是跟她討論，她提供的銷售資訊自然比較不會被質疑，醫師也比較不會給她不真誠的反對意見（Insincere Objection）。
簡言之，當你的產品及服務有附加價值時，就會強化客戶採購的意願，公司的產品也會成為客戶的優先選擇。如果你是這類型業務人員，已經很棒了！但如果希望強化客戶的長期品牌忠誠度，那就得再加把勁，與客戶成為事業夥伴關係。
4. 事業夥伴（Business partner）:
「事業夥伴關係」的定義不是真的與客戶成為某種事業的夥伴，而是 你與客戶都成為彼此的貴人，因為合作關係而讓雙方都獲益 ，也因此對彼此有更深的互信與倚賴，不可取代性自然就比較高。
在醫藥界，最常見的方式就是邀請醫師成為國際或國內臨床試驗的主持人，醫師個人有好的使用經驗，自然願意分享臨床經驗，無論透過醫學會的演講或是醫藥媒體的露出，醫師在醫界知名度提升的同時，也間接成為此產品的代言人，這就是標準的雙贏夥伴關係。
你可能會問：沒有那麼多的資源，要如何做到事業夥伴關係？我的答案是「凡事大處著眼，小處著手」。
我剛開始擔任業務代表時，每次拜訪某醫學中心的科主任都得排隊，但有位藥界資深前輩總是自由進出主任辦公室，還和主任有說有笑，一問才知道他們在主任是R1（住院醫師第一年）就認識了。主任在職涯的成長過程都有他的協助。
換言之，要做到事業夥伴的關係，就必須注意二件事情：
- 勿短視近利，不要太現實，只想著短期業績的達成與否。要有「以終為始」的顧客思維，先成為增加客戶價值的提供者。贏得客戶的尊重與信任往往比贏得短期業績更有價值也更重要。
- 要有預見力，對於有潛力的客戶要提早投資。等他有名或掌權時，你要找他就很困難，也必須付出很大的代價。就如股票的績優股，越早投資，獲利越好。
站在客戶的立場思考，這四種等級的業務員，你會最信賴哪一種？你自己又是哪一個等級的業務員呢？
