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事業夥伴 vs. 產品掮客!業務員的4種等級,在客戶眼中你是哪一級?

2019-11-13 14:35:40
Managertoday
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這個等級的代表,我稱為業務代表界的「公務員」,按表操課,其餘免談。也因為如此,面臨客戶不真誠的反對意見時,往往沒有辦法判斷,自然也沒有能力處理。

孫子兵法寫到「知己知彼,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必殆。」

了解競爭者是致勝關鍵之一,企業在訂定行銷策略時,常會扮演競爭者來想像如何打敗自己的產品,再回到自己的角色思考策略,這是非常有用的「競爭者思維」。

但一切目標還是得從「以終為始的顧客思維」開始。只有從客戶的角度思考,才能找到客戶的痛點、做好產品的定位、找出競爭優勢進而打敗競爭者。

我在擔任業務經理時,常常直接邀請客戶,包含醫師、護士、藥師及病友來公司演講,同時做角色扮演的銷售演練。

我常問客戶:「您印象最深、最喜歡、服務讓你最有感的業務代表是哪家公司?為什麼?您心中最理想的業務代表又是什麼樣子?您對我們公司代表的評價與建議為何?」詢問這些問題的目的是讓 同仁了解客戶真正的想法,也讓同仁從客戶,特別是病友的直接反饋,感受到自己工作的價值與意義。

從客戶的角度來思考,業務大致分為4個等級:

製圖/李晴

1. 產品掮客(Product broker):

這個層次的業務代表,每次去拜訪客戶的目的就是要訂單,平常不跟客戶聯繫,客戶需要叫貨時,有時還會找不到人。你也許會好奇,這樣的業務怎麼能生存?原因很簡單,他的產品客戶非用不可,或是價格特別便宜。

以藥界為例,曾經有一家外商的新化療藥上市時供不應求,業務代表幾乎每天在家等訂單就夠了,客戶抱怨根本找不到人,嚴重影響公司的形象和公司其他產品的銷售。後來這位「產品掮客」型的代表在大量客戶抱怨下,被公司調單位,負責其他產品。

我稱這種業務代表為「產品破壞者」,沒有他產品也會自動有銷售量;有了他,反而因為他的白目、短視、不負責任,而讓公司承受不必要的損失。如果你是這種業務代表,你該知道「大事不妙!」,要趕快改變。

2. 產品/服務的提供者(Product/Service provider):

一般的業務代表都屬於這個類型,就是中規中矩、按時上下班,公司交代的任務、該提供客戶的服務也都會盡心盡力去做,其他事就「不關我的事」。這樣的代表通常業績表現平平,問他原因為何?答案大概都是:
- 「我該做的都做了啊!醫師就說目前沒有適合使用的病人,我也沒辦法,總不能要醫師濫用吧!」
- 「客戶說現在是淡季,庫存還太高,需要時再下單!」
- 「客戶說產品很好,但價格太高,我認為公司真的要思考一下降價的可能!」

這個等級的代表分為兩個類型:一是「自我感覺良好」型,千錯萬錯都是別人的錯,是客戶或公司的要求不合理;二是「安全駕駛」型,非常注重個人隱私及生活品質,與客戶保持自己認為的安全距離,服務與談話內容僅限於公事範疇。

這個等級的代表,我稱為業務代表界的「公務員」,按表操課,其餘免談。也因為如此,面臨客戶不真誠的反對意見(Insincere Objection)時,往往沒有辦法判斷,自然也沒有能力處理。如果你是屬於這個等級的業務,該喊「救命啊!」要開始學習顧客思維的增值服務。

3. 增值提供者(Value-added provider):

顧名思義就是能帶給客戶增值服務的業務人員,這類業務人員通常都是公司的Top Sales 或是 Super Sales。既然是「增值」提供者,效果當然就看他增值的高低與重要性來決定了!換言之,他可能是客戶的needs/wants,不容易被取代, 或只是nice to have,有也好,沒有也罷。舉例而言:

  • 拜訪客戶時,大家都一樣帶咖啡給客戶喝。你不但送星巴克咖啡,而且知道客戶喜歡加一份濃縮咖啡及半糖。但這是容易被模仿的,不持久。
  • 一樣是提供客戶要求的產品資訊,你會多一步,幫客戶做好標記,甚至附上其他的參考資料。
    舉例而言,有一位藥廠業務人員是藥師背景,她的先生是醫師,所以在她負責的區域,醫師只要是專業上的問題,通常第一個想到的是跟她討論,她提供的銷售資訊自然比較不會被質疑,醫師也比較不會給她不真誠的反對意見(Insincere Objection)。

簡言之,當你的產品及服務有附加價值時,就會強化客戶採購的意願,公司的產品也會成為客戶的優先選擇。如果你是這類型業務人員,已經很棒了!但如果希望強化客戶的長期品牌忠誠度,那就得再加把勁,與客戶成為事業夥伴關係。

4. 事業夥伴(Business partner):

「事業夥伴關係」的定義不是真的與客戶成為某種事業的夥伴,而是 你與客戶都成為彼此的貴人,因為合作關係而讓雙方都獲益 ,也因此對彼此有更深的互信與倚賴,不可取代性自然就比較高。

在醫藥界,最常見的方式就是邀請醫師成為國際或國內臨床試驗的主持人,醫師個人有好的使用經驗,自然願意分享臨床經驗,無論透過醫學會的演講或是醫藥媒體的露出,醫師在醫界知名度提升的同時,也間接成為此產品的代言人,這就是標準的雙贏夥伴關係。

你可能會問:沒有那麼多的資源,要如何做到事業夥伴關係?我的答案是「凡事大處著眼,小處著手」。

我剛開始擔任業務代表時,每次拜訪某醫學中心的科主任都得排隊,但有位藥界資深前輩總是自由進出主任辦公室,還和主任有說有笑,一問才知道他們在主任是R1(住院醫師第一年)就認識了。主任在職涯的成長過程都有他的協助。

換言之,要做到事業夥伴的關係,就必須注意二件事情:
- 勿短視近利,不要太現實,只想著短期業績的達成與否。要有「以終為始」的顧客思維,先成為增加客戶價值的提供者。贏得客戶的尊重與信任往往比贏得短期業績更有價值也更重要。
- 要有預見力,對於有潛力的客戶要提早投資。等他有名或掌權時,你要找他就很困難,也必須付出很大的代價。就如股票的績優股,越早投資,獲利越好。

站在客戶的立場思考,這四種等級的業務員,你會最信賴哪一種?你自己又是哪一個等級的業務員呢?