在行銷傳播行業中，「內容」是人們最常重複使用，卻又不幸誤用，甚至濫用的詞句。

網路上產生的大部分內容，至今依然無人閱讀，無人觀賞，無人看見，更無人聽聞。

為內容清楚下定義，絕對裨益無窮。我對內容的定義是：傳播極好的訊息，讓人肯花時間去理解，或與人分享。

這句高標準的說法，意味著值得稱之為「內容」的某種東西，確實引人入勝，讓人選擇觀看、閱讀或聆聽。同時，也促進我們挺身擔保內容的價值，並轉發給親朋好友。

思考你要給的是什麼內容

就奧美的經驗來說，內容動態十足，有時候「魅力四射」，因而萬眾矚目；有時候讓人「沉浸到底」，身歷其境；有時候以「智慧取勝」，讓人因之賦能；有時候直截了當，「實用至上」。

當然，如同君子自重的商業人士，我們天性喜歡四象限的方格矩陣。奧美的內容矩陣：縱軸從上而下，由寬廣性（廣度和大眾）到個人化（個性化和個體化）；橫軸從左到右，由體驗性到故事性，或由實用性（有用和富含訊息）到娛樂性（有趣和動人）

這四大象限，好比所有類似結構，並非一成不變。彼此之間存在重疊之處，也暗藏灰色地帶。

內容的設計

以戰略手段籌劃內容方法之一，即逐一考量矩陣中的四大象限。

1.魅力四射的內容

一則內容的吸引力，與「亢奮」的程度密切連結。亢奮是一種情緒高漲的狀態，促使人們分享訊息或素材。簡言之，亢奮能引導人們的手指頭點擊某一「分享」的圖示。

賓州大學華頓商學院行銷學副教授約拿．博格，他的著作《瘋潮行銷》給人啟發良多。總之，上述專家都證實，情緒提升會驅使人們分享訊息。

博格傾向於強調主體的亢奮能量，有別於訊息本身的情感成分。比如人們在健身鍛鍊後，感覺良好之餘會樂於分享郵件。身為廣告從業者，我們心知肚明，影片內容創造情境，接踵而來的就是激發人心。何況，其他研究影片的學者也再三確認，社會傳播深受感性內容的影響。

‧ 亢奮絕大多數由正向內容引起。 ‧ 情感必須具備高度亢奮能量。 ‧ 亢奮讓人心不受抑制，導致更大的分享。

挑動大量啟動亢奮的刺激物，也一併觸發高強度的回憶效應：我們記得更多也更牢。當情緒愈大量反映主體的自我意識，發生共享的可能性就愈高。

人們要理解網路的關鍵，在於人體的化學反應，而非外在科技。再說，亢奮所帶來的正向釋放，實際上是複製了常見的治療過程。情感的社交分享，效果立竿見影，也發揮療癒效應。

試問，激發人們分享快樂的源頭為何？且讓我們從廣告史上最成功的推廣活動中，挑出其一以窺端倪。早在奧美雪梨辦公室策劃「分享可口可樂」活動之時，團隊對創意深藏的魅力根本一無所知，更對數十億次的分享始料未及。後來，活動幾乎遍及世界各地，重新點燃年輕人與全球最具標誌性品牌之間的關係。

「分享可口可樂」活動，喚醒人們認知「社交連結」是維繫社會與心理健康的基本之道。當前，年輕世代傾向花時間與同輩朋友共處，卻愈來愈少和家人一起；朋友關係日趨親密，經驗分享也有增無減。我們一直不斷分享，但不可否認，網路促進了人們之間的分享。未來主義學家斯托．博伊德說得好：「所有連結加起來，讓我變得更好；我的連結也理當如此。」

就網路而言，引人注目通常暗指狂野和古怪，例如可怕的猛禽和爬行動物、狂吃胡蘿蔔的競賽，或突變的貴賓犬。

如果好好運用以下四種不同的幽默形態，必能造成無法抵擋的傳播威力。

‧ 詼諧型： 這種笑話通常鎖定某人戲謔一番，就像失敗視頻一樣持久不衰。 ‧ 惡作劇型： 例如「丟失的」比基尼胸罩，有人找回來變成鯊魚翅。 ‧ 可愛型： 例如一隻貓咬著一根線，線端懸著電腦滑鼠。「他們告訴我這是老鼠，他們騙人。」 ‧ 荒誕型： 例如玩滑板的鬥牛犬。

毫無疑問，諸如此類的幽默有助於創作魅力十足的內容，有別於漫畫，一個好的故事，需要結構、主題、氛圍、情節和人物等全體總動員。

2. 沉浸到底的內容

禪與行銷傳播的藝術，看似風馬牛不相及；但這場數位革命，可能超越你的想像，進一步拉近兩者之間的距離。

數位化一直承載雙向溝通的承諾。以個人而言，你可以被孤立，也可以接受邀請參與對話。一旦你決定加入，參與對話，並深入其中後，你確實有可能發掘自我，當然也免不了迷失自我。此時此刻都呈現「如同禪定的一種狀態，人的頭腦似乎知道該怎麼做，而人的內心卻似乎還繼續說故事。」

此乃心理學家所謂的「空間存在」。人們在各自內心的「空間」中，打造一個模型，然後，由於感受內心暗示，必須時時在「那裡」，我們喜愛心理的「空間」，更勝於現實空間。此外，空間環境令人感覺豐富無比，多采多姿。換言之，必須有感官刺激支配你。

就最純粹的形式而言，沉浸需要技能配套，才能將創意構想和技術結合一起。無奈如此的組合不易尋獲。

對商業廣告主而言，遊戲很重要，原因並非遊戲的內容計畫必不可少，而是遊戲本身獨有的元素與手法，不僅啟發靈感，也令人著迷。

這類成功遊戲的共通點，就是各自都有精采的故事。因此，我們千萬別忘記，故事本身確實令人神往。遊戲心理學家將之稱為「心流」，此時此刻，人與故事之間的界限無影無蹤。當人們全然沉浸其中，心流也隨之洶湧澎湃。數位革命所實現的事，就是在精采紛呈的故事中添增互動環節，讓一切變得可能。極端狀況下，你甚至能夠加入另一端，變成說故事的人。

或者，保持觀眾的身分參與也行。在「沉浸感」的象限設計溝通時，可別忘了「令人著迷」的元素。不妨設身處地思考：當一則內容試圖與你互動時，你會獲得任何回報嗎？若非如此，該內容勢將快速變成消耗品，如同大量乏人問津的內容一樣。

3. 智慧取勝的內容

過去二十年，我們身邊冒出無數的「智慧」：智慧汽車、智慧手機、智慧購物車、智慧家居，同時也奉送許多智慧酸民，所以在內容之前冠以「智慧」有何不可？

因為在最佳狀態下，智慧意味著在某一點上，個人為追求更好的生活體驗，可以自創途徑。這通常不是滿足於娛樂性內容，而是以一種非常個性化的方式，助你一臂之力。

假設你是亞馬遜的一名忠實顧客，正在尋找一種家居自動化方案。現在，亞馬遜 Echo 智慧音箱定價合理，與其他技術高度相聯，並且只在亞馬遜網站上獨家銷售，還具有語音辨識購物的功能。這就是智慧。

置身其中的心理狀態為何？一切都與掌控有關。科學家如今深信，控制是一系列對性格不同影響的總和，其中不僅有社會學習，也涵蓋了生物影響。荷蘭研究人員如此說明：「掌控感代表著社會期望的所有人格特質，而這些特質都與心理健康和成功表現密切相關。」掌控感直接推動人們的自律行為，而內容恰恰是一股推動力，為自律行為提供刺激物或強化劑。

此時，設計大顯身手，有效整合訊息與體驗。在極端狀態下，一種「自我量化」的現象應運而生。從前的日子，面對日常生活如何影響身心健康，人們根本無從記錄所有測量指標。現在大家有辦法了。不完全只是為了減肥瘦身或改善個人健康，而是為了改善從睡眠行為、工作生活形態，到情緒變化等所有指標。

數位內容不愧為說明人們做出較好選擇的前兆。

藉此，或許值得大家記住「智慧」的第二層意思：這不只是一個形容詞，也是一個縮寫詞SMART，代表：特定的（specific）、可測量的（measurable）、可實現的（attainable）、真實的（realistic）和及時的（timely）。

如今這些目標不只用在商場上汲汲營營的專業人士，數位革命也為普羅大眾賦能，無論男女都可運用在個人層面。

4. 實用至上的內容

最後一個類型的內容，再實用不過了。實用一詞聽來平淡無奇，但事實上非常給力。實用的內容，可幫助提升和加強來自個人、社群和企業的集體經驗。此一形態的內容，讓人們感覺資源在握。

第一個資源是知識。企業向來視知識為必須分享的東西。有些消費受眾比其他人更受照顧。比如，有人聯想到汽車司機，《米其林指南》就是為他們量身訂做的，如今已傳到英國鄉下的經典之作如《殼牌指南》也是如此。

在數位時代，這類知識之傳播，能以更正確也更及時的方式進行，而且完全瞄準特定受眾。

新聞是自由獲取的免費資源，但過度的隨手可得，也創造策展內容的機會。比方說，讓我們匯總所有引人注目的新聞訊息，在融會貫通之後，形成「包裝式的內容」，再傳達給受眾。然而，此一領域的成功與失敗，尚待試煉。畢竟野心勃勃的結果往往是一敗塗地。

我們來思考奇異公司。奇異公司曾試圖憑藉網站 Pressing（「增加全民對話，包括左派、右派和中立派」）和 Mid-Market（「目標成為人們在週一早上來訪的網站」）等的內容，成為一家主要的新聞服務商。不幸的是，這兩個網站都未能存活。

雖然 GE Reports 網站繼續產出與其業務相關的優質專題型新聞報導，但是在前面列舉的兩個網站中，奇異卻誤解了受眾。儘管它意圖填補看似新聞空白的區塊，但讀者完全無所謂新聞空白是否有人填補，至少不在乎是由奇異來填補。

實用的內容能搖身一變成為行動家：建構一個賦能的平台，不僅提供訊息，也可為某一社群啟發靈感。正好奧美的客戶美國運通就是明證，它以 OPEN 論壇付諸行動。

（本文整理、摘錄自《數位時代的奧格威談廣告》，天下雜誌出版）