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職場前輩不想說的「行銷企畫」書單!橫跨行銷、品牌、文案、電商的 17 本書

2019-04-24 11:32:02
Managertoday
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有感於每年想轉往行銷企劃的新進朋友不少,不論是初入職場、學生實習、或者轉換跑道上,相信都面臨著該如何增進行銷企劃上的情況。

有感於每年想轉往行銷企畫的新進朋友不少,不論是初入職場、學生實習、或者轉換跑道上,相信都面臨著該如何增進行銷企畫上的情況。

從外行生手到職場老鳥,不同階段上有不同的挑戰。俗話說:萬事起頭難。剛走入行銷企畫的領域時,如何有效率的學習與精進真的是最大挑戰。筆者個人是從電子半導體領域轉行,時至今日,對這類問題有些心得。其中有一塊,是最容易執行。即從經典行銷書單中,去學習行銷知識。

在分享書單之前,也提醒下各位:坊間商管書籍常會把行銷與業務混在一起。特別有些外國翻譯書名,有寫上「行銷大師」之類,都要特別小心。他可能是描寫個人魅力如何影響群眾或客戶,進而達到業務成交的目的。這類書籍不會沒有收獲,但它在行銷的領域中應屬業務開發的分類。這方面與一般行銷企畫的職掌範籌會有些落差。不過這類書籍,仍有可取之處。在業務開發上,如何掌握瞬息萬變的客戶心理,也是行銷企畫工作者可以學習與重視。

以下,是筆者從 IC 設計產業到從事品牌行銷相關業務時,所閱覽過有意義的行銷企畫相關書本。將隨時更新,先把印象最深的推薦給各位:

行銷類

1. 圖解行銷學 ──戴國良

本書幾乎是筆者十年前學習行銷的第一本書。非常淺顯易懂。但他對於在行銷企畫工作上的廣度思維是夠的。內容善用圖示展開讓人一目瞭然。對於行銷工作上的執行項目,會有全面的視角。十分適合完全沒有行銷知識背景的朋友。

2. 行銷管理──Philip Kotler

本書作者是行銷領域的世界權威。該書也是許多行銷領域的必修教科書。內容與理論非常完整,對於入行的朋友值得細細品閱。有些地方可能無法一時體會,但隨著工作經驗與專案執行時,相信你會更刻苦銘心。

對於中小企業的行銷相關業者來說,閱覽本書也會有所體悟。舉凡:跨境電商執行前,若能針對 PEST 作些深度的思考與分析,相信因應國際市場的變化將更得心應手。

3. 行銷 4.0(Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital)──Philip Kotler

本書是近期的行銷大作,描寫全球的行銷變化。提供一套時下新的行銷模式──新顧客體驗路徑 A A A A A。同時,也提及內容行銷的重要性。這是一本貼近現代行銷情況的書籍。

新顧客體驗路徑 A A A A A
江仕超

品牌類

1. 定位(Positioning:The Battle for Your Mind)

本書是進入品牌行銷的大作。如何在許多產品、廣告的干擾中脫穎而出,是每位行銷企畫所必須面對的。本書給我最大的收獲是,為你的品牌找到合適的客群,透過有意義的內容不斷與之溝通。

實務的品牌輔導上,也最容易發現業者在定位上不清淅。例如:詢問品牌所適合的目標是誰?總會有業者回答:誰都能用,沒有限制。事實上,即便我們賣得是礦泉水,你也會發現他有一個很明確的溝通主軸。我們賣得是運動健康,也會有族群特別需要。否則全年齡,誰不需要健康呢?

補充:目前有新版的書叫《新定位》。

2. 視覺錘

這本書建議與《定位》 / 《新定位》一起看。一本以企畫的角度切入,一本則以視覺角度在描寫。《視覺錘》對於非設計背景的企畫來說,是一本相當受益的品牌行銷書。尤其書中不少描寫,透過視覺設計帶來市場的影響與人性的反應。

文中更例舉許多大家在台灣也耳熟能響的品牌,如:二十一世紀不動產、Lacoste… 等。想轉往行銷企畫的朋友,未來有許多與設計交手的部份,這本書建議要想方設法閱覽過的。此書也已絕版…

3. 很久很久以前….(The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes)

這幾年吹起品牌 12 原型的應用,這套方法主要是協助企業規劃品牌時,能使之更有獨特的人味。即為你的品牌注入一個特有的靈魂。應用 12 原型的方法,能讓你的品牌在市場上更深植人心。

然而此書已絕版,有興趣的朋友可以透過「谷哥相關」找得到一些整理資訊,也蠻受惠!例如,下圖(來自此連結:苹果、奔驰、杜蕾斯…这些红极一时的品牌,原来都是有性格的?!

文案類

1. 文案大師教你精準勸敗術(The Copywriter’s Handbook, Third Edition: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells)

文案是行銷企畫的日常!非常重要。不論是寫活動文案、促銷文案或者是品牌文案…相信只要從事行銷工作者,都需要與文案打交道。事實上,好的廣告文案能讓你的數位廣告效益特別好,最明顯的反應就是在 cpc 上了。

這本書是文案中的經典,而且沒有絕版。建議收納,可當工具書。

2. 吸金廣告

3. 文案訓練手冊

4. 懂顧客心思的文案最好賣(CA$HVERTISING: How to Use More than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone)

以上這四本文案書都相當不錯。閱讀文案相關書籍,有一個好處同時也是值得留意的是,即從文案的背後是學習如何洞察、應用消費心理。

5. 在網上讓「女性」搶購(ネットで「女性」に売る:数字を上げる文章とデザインの基本原則)

這本書也是非常推薦的!有句話說:只有女人了解女人。在電商的世界裡,女人幾乎可說是零售交易的主要剁手。若你跟我一樣,男性又理工科,那這本書會是你必敗的書。充份解說女性心理,讓你在企畫上更了解你的市場主力。

若你對文案有很高的興趣,也可以參考此文作為參考:<電商文案實務心得-掌握 9 個高點擊率的心法>

電子商務類

1. 運營不累

2. 客戶不丟

3. 視覺不哭

以上三本建議一次購買。三本全是淘寶大學團隊出版。描寫經營電商需要注意的實務觀念。從運營、用戶經營、視覺三個面向,將電商的思維做一個完整的介紹。若想從事電商企畫的朋友,這三本很值得你閱讀。

這套書不同於坊間電子商務的教科書,是更貼近實際市場的書籍。相信對許多新人來說,會有很大的電商衝擊。

4. 紅海困局

上奇時代

這本書描寫電子商務的發展歷程與困境。透過作者的筆觸,能感受些電商經營上的困境與危機。它像是一本經營的血淚歷史,可以讓對平台電商有興趣的朋友,了解他的發展軌跡與競爭優勢。

  1. 勾引六十億個買家(Six Billion Shoppers: The Companies Winning the Global E-Commerce Boom)

若期待更多國際市場的觀點,這本書提供你世界五大洲的電商觀點。筆者曾花點時間整理過讀書心得,可參考<勾引六十億個買家心得 | 電商好書推薦>

6. 流量池

如果真的只能買一本書來做電商企畫入行的首推話,我大概會推薦這一本書了。流量池書中將許多關於品牌、視覺、會員、廣告、…等,都有詳盡的介紹,可以說是目前(2018,2019)極為完整的行銷書籍。更多讀書心得,可參考:<流量池中省思與「重視」行銷的本質!揮別營運的流量之困|流量池讀後感>

以上內容,將在隨時更新。行銷企畫的類別,大至可分為:行銷、品牌(含品牌設計)、電商、文案、社群、運營、產品、內容、訂價、財務 …等。在細分專業下去,還有像是 SEO、GA、…等。這類型可隨之後興趣再持續研讀。

學習相信是有辦法的。好的書本能讓學習行銷的道路,達到事半功倍。以上行銷企畫書單是筆者個人印象深刻的行銷相關書籍,推薦給各位朋友。

最後提供幾個筆者學習行銷的方法給各位:
* 職場中做中學、學中做
* 同好交流,如參加讀書會
* 行銷社團討論,如:GBMH 全球品牌行銷欣智匯
* 行銷發表會或相關年會
* 走入市場的實際感受消費者的聲音與洞察市場脈動
* 找到你的學習標竿!模仿、類比與轉化
* 參加業界辦的行銷課程與講座。
* 向資深前輩交流與請教。
* 打破同溫層!讓創意與資源更豐厚。

另外有幾個這幾年下來的心得與小提醒是…
* 不要把戰略與戰術層次搞混

行銷企畫的職掌上,初期需要先有一至兩個專業戰術支撐,隨著專案經驗增長,累積全面的整合作戰經驗,就像是小兵到指揮官的路徑一樣。若你的行銷企畫只等於一項專業戰術時,除非任務指派或專職於此,否則長期來說在多數企業中是不夠用的。畢竟市場瞬息萬變,行銷企畫的視角也要夠寬廣才行。

多數新進朋友不大理解這一塊,可以先參考這個網站上的解說:從軍事戰略看企業策略規劃之架構與組織

  • 行銷短視的情況要留意
  • 培養點、線、面、體的思考模式
  • 承上,培養系統性思考的能力
  • 數據的背後往往更有意義
  • 永遠要多想一步以上,特別是情況好的時候
  • 學習頗析案例的關鍵因素,切勿不加思索的抄襲
  • 留意行銷科技 MarTech 帶來的突破
  • 網路大神說的,請保持質疑!不要迷信
  • L.T.V 很重要!是品牌規劃與獲利的關鍵
  • L.T.V 很重要!是品牌規劃與獲利的關鍵
  • L.T.V 很重要!是品牌規劃與獲利的關鍵

以上個人學習經驗分享,希望能對新手朋友有所成長。若有遺漏好書,也歡迎向我推薦。我也會不定時補充一些值得推薦給新手朋友的行銷企畫書單。

(本文經江仕超授權轉載自「Medium」)