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讓市場龍頭不得不在意的新對手:D2C 品牌崛起!什麼是D2C?

2020-09-22 02:08:06
Managertoday
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建立官網在上面賣東西,和一般電商沒什麼兩樣,為什麼這些D2C品牌能威脅到市場龍頭?

刮鬍刀是寡占市場,主要玩家如吉列(Gillette)、舒適牌(Schick)穩定吃下大部分市占。誰能想到,一間 2011 年才創立的刮鬍刀品牌 Dollar Shave Club,在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。

這個年輕的後進者,沒有推出任何超越現在刮鬍刀的產品,僅僅改變了服務顧客的方法。Dollar Shave Club 讓顧客在網站上依照需求訂閱,公司每個月寄送新刀片給顧客,而且價格只要吉列、舒適牌等品牌的 1/3。

吉列當時已注意到這位新進者,研究後卻得出「我們的產品更好、對手不值得關心」的結論。Dollar Shave Club不受打壓、自由成長的結果,2016 年營收超過 2 億美元(約新台幣 60 億元),被聯合利華(Unilever)以 10 億美元(約新台幣 300 億元)收購,迫使吉列調降 12% 售價、成立類似服務:Gillette Shave Club。

這種跳過通路商,線上直接服務消費者的商業模式,稱為 D2C(direct to consumer)模式,許多新品牌循此路崛起。

《10 億品牌俱樂部》(暫譯,英文書名為《Billion Dollar Brand Club》)網羅各種 D2C 模式成功品牌,他們萌生於不同領域,眼鏡、化妝品、助聽器到空氣清淨機。

但是,建立官網在上面賣東西,和一般電商沒什麼兩樣,為什麼這些D2C品牌能威脅到市場龍頭?

(推薦閱讀:刮鬍刀竟可以這樣賣!一個小改變,營收成長贏對手 32 %

不必發明新技術,專注消除購買體驗的痛點

要解答這個問題,就要回到 Dollar Shave Club 的創業初衷。原來因為刀片很小、經常被偷,在美國要買刮鬍刀刀片不是從貨架上拿就好,商品會鎖在結帳櫃檯的後方,得請店員拿出來。

「麻煩」「感覺很差」的消費體驗,經常是 D2C 品牌的起點,而「線上」並非必要條件,只是網路上能更貼近顧客、設計讓他們輕鬆選購的流程。在 Dollar Shave Club 網頁,得先回答 5~8 個問題,了解你想處理哪裡的毛髮、遇到什麼問題、處理頻率等,才會提供商品建議,像一位專屬服務人員,卻不至於緊迫盯人。

場景跳到寢具店,回想你面對數十款外型相似的床墊,得在幾分鐘內試躺、決定哪張床可以陪自己 10 年。

2014 年創立、以床墊起家的家具品牌 Casper,只賣一款床墊,主打免運與 100 天免費試睡,用長期親身試用,消除消費者網購大型家具的疑慮。

華頓商學院教授大衛‧貝爾(David Bell)指出,品牌(brand)的影響力式微,培養與顧客之間的羈絆(bond)才是關鍵。而 D2C 模式繞過通路,能第一線面對顧客,獲得回饋也能即刻處理。美妝品牌 Glossier 相當重視粉絲意見,當初包裝盒的顏色,就是在 Instagram 上投票選出。

消費者不追求更新、更好,「夠用就好」反而有吸引力

另一個 D2C 品牌有機可趁的原因,是多數顧客覺得「夠用就好」,不會特別追求產品要不斷推陳出新,因為新產品往往代表新價格。這也是大企業經常忽略的心態,尤其體驗差異不大的產品,再怎麼強調產品力,顧客仍是價格導向。

日拋隱形眼鏡品牌 Hubble 就靠訂價策略,在嬌生、博士倫等大廠中殺出一條路,他們用符合美國當局標準,但技術較舊、成本較低的原料,大部分使用者除了價格之外,很難感受差異,相較其他廠牌每月 45~70 美元(約新台幣 1350~2100 元),Hubble 每月只需 36 美元(約新台幣 1080 元)。

能以低價搶攻顧客荷包,一來跳過中間商、少掉成本,但更重要的是,供應鏈知識不再為大企業獨占。Hubble 就從美國食品藥物管理局的名單,聯繫台灣的精華光學,當時精華光學來自美國的營收尚不足 1%,認為值得合作。目前 Hubble 營收突破 2000 萬美元(約新台幣 6 億元),精華光學美國營收占比更提高至 10%。

不過,D2C 模式興盛,對手不只產業龍頭,也包括產品類似,名稱也差不多的同業。曾被列在歐普拉(Oprah Winfrey)2016 年最愛清單的行李箱業者 Raden,與競爭者 Away 都推出有 USB 插口可充電的行李箱,當時 Away 聲勢遠小於 Raden,活到現在的卻是前者。

Raden 定位自己是科技產品,Away 則主打生活風格,還販售收納包、行李吊牌,長期而言收入穩定,避免顧客買完行李箱後就不再往來。2017 年多間航空公司因為飛安問題,不許旅客攜帶可充電的行李箱,成壓垮 Raden 最後一根稻草。

受限於「科技新品」的框架,Raden 即使允許顧客拆掉行李箱的電池,卻與之前的品牌訴求背道而馳,於是銷量急跌,又沒有其他產品可帶來現金。相較 Away 就算只賣一般行李箱也不會脫離原本定位,最後 Raden 在 2018 年 5 月黯然停業。

最後,本書不只給想成立新品牌的團隊一盞明燈,對既有市場玩家也是忠告,別沉醉於打造「更好(更貴)」的產品,忽視潛在的競爭者,下一次被逆襲的就是你。

(本文整理、摘錄自《Billion Dollar Brand Club》,Henry Holt and Co.出版)