讓市場龍頭不得不在意的新對手：D2C 品牌崛起！什麼是D2C？

刮鬍刀是寡占市場，主要玩家如吉列（Gillette）、舒適牌（Schick）穩定吃下大部分市占。誰能想到，一間 2011 年才創立的刮鬍刀品牌 Dollar Shave Club，在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。

這個年輕的後進者，沒有推出任何超越現在刮鬍刀的產品，僅僅改變了服務顧客的方法。Dollar Shave Club 讓顧客在網站上依照需求訂閱，公司每個月寄送新刀片給顧客，而且價格只要吉列、舒適牌等品牌的 1／3。

吉列當時已注意到這位新進者，研究後卻得出「我們的產品更好、對手不值得關心」的結論。Dollar Shave Club不受打壓、自由成長的結果，2016 年營收超過 2 億美元（約新台幣 60 億元），被聯合利華（Unilever）以 10 億美元（約新台幣 300 億元）收購，迫使吉列調降 12% 售價、成立類似服務：Gillette Shave Club。

這種跳過通路商，線上直接服務消費者的商業模式，稱為 D2C（direct to consumer）模式，許多新品牌循此路崛起。

《10 億品牌俱樂部》（暫譯，英文書名為《Billion Dollar Brand Club》）網羅各種 D2C 模式成功品牌，他們萌生於不同領域，眼鏡、化妝品、助聽器到空氣清淨機。

但是，建立官網在上面賣東西，和一般電商沒什麼兩樣，為什麼這些D2C品牌能威脅到市場龍頭？

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不必發明新技術，專注消除購買體驗的痛點

要解答這個問題，就要回到 Dollar Shave Club 的創業初衷。原來因為刀片很小、經常被偷，在美國要買刮鬍刀刀片不是從貨架上拿就好，商品會鎖在結帳櫃檯的後方，得請店員拿出來。

「麻煩」「感覺很差」的消費體驗，經常是 D2C 品牌的起點，而「線上」並非必要條件，只是網路上能更貼近顧客、設計讓他們輕鬆選購的流程。在 Dollar Shave Club 網頁，得先回答 5～8 個問題，了解你想處理哪裡的毛髮、遇到什麼問題、處理頻率等，才會提供商品建議，像一位專屬服務人員，卻不至於緊迫盯人。

場景跳到寢具店，回想你面對數十款外型相似的床墊，得在幾分鐘內試躺、決定哪張床可以陪自己 10 年。

2014 年創立、以床墊起家的家具品牌 Casper，只賣一款床墊，主打免運與 100 天免費試睡，用長期親身試用，消除消費者網購大型家具的疑慮。

華頓商學院教授大衛‧貝爾（David Bell）指出，品牌（brand）的影響力式微，培養與顧客之間的羈絆（bond）才是關鍵。而 D2C 模式繞過通路，能第一線面對顧客，獲得回饋也能即刻處理。美妝品牌 Glossier 相當重視粉絲意見，當初包裝盒的顏色，就是在 Instagram 上投票選出。

消費者不追求更新、更好，「夠用就好」反而有吸引力

另一個 D2C 品牌有機可趁的原因，是多數顧客覺得「夠用就好」，不會特別追求產品要不斷推陳出新，因為新產品往往代表新價格。這也是大企業經常忽略的心態，尤其體驗差異不大的產品，再怎麼強調產品力，顧客仍是價格導向。

日拋隱形眼鏡品牌 Hubble 就靠訂價策略，在嬌生、博士倫等大廠中殺出一條路，他們用符合美國當局標準，但技術較舊、成本較低的原料，大部分使用者除了價格之外，很難感受差異，相較其他廠牌每月 45～70 美元（約新台幣 1350～2100 元），Hubble 每月只需 36 美元（約新台幣 1080 元）。

能以低價搶攻顧客荷包，一來跳過中間商、少掉成本，但更重要的是，供應鏈知識不再為大企業獨占。Hubble 就從美國食品藥物管理局的名單，聯繫台灣的精華光學，當時精華光學來自美國的營收尚不足 1%，認為值得合作。目前 Hubble 營收突破 2000 萬美元（約新台幣 6 億元），精華光學美國營收占比更提高至 10%。

不過，D2C 模式興盛，對手不只產業龍頭，也包括產品類似，名稱也差不多的同業。曾被列在歐普拉（Oprah Winfrey）2016 年最愛清單的行李箱業者 Raden，與競爭者 Away 都推出有 USB 插口可充電的行李箱，當時 Away 聲勢遠小於 Raden，活到現在的卻是前者。

Raden 定位自己是科技產品，Away 則主打生活風格，還販售收納包、行李吊牌，長期而言收入穩定，避免顧客買完行李箱後就不再往來。2017 年多間航空公司因為飛安問題，不許旅客攜帶可充電的行李箱，成壓垮 Raden 最後一根稻草。

受限於「科技新品」的框架，Raden 即使允許顧客拆掉行李箱的電池，卻與之前的品牌訴求背道而馳，於是銷量急跌，又沒有其他產品可帶來現金。相較 Away 就算只賣一般行李箱也不會脫離原本定位，最後 Raden 在 2018 年 5 月黯然停業。

最後，本書不只給想成立新品牌的團隊一盞明燈，對既有市場玩家也是忠告，別沉醉於打造「更好（更貴）」的產品，忽視潛在的競爭者，下一次被逆襲的就是你。

（本文整理、摘錄自《Billion Dollar Brand Club》，Henry Holt and Co.出版）