Managertoday 經理人

刮鬍刀竟可以這樣賣!一個小改變,營收成長贏對手 32 %

2019-11-12 21:31:17
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-09/img-1567588570-49701@900.jpg
要替既有組織帶進設計思維,是件不容易的挑戰。能不能轉型成功需要時間驗證,卻明確提醒了一件事情:任何產業都可能被注重設計顧客體驗的新商業模式所威脅。

美國市場規模超過新台幣 600 億元的男性刮鬍刀與刀片市場,2010 年來了幾位以低價、訂閱制搶進的破壞者,包括 Dollar Shave Club、Harry's 等。根據 CNBC 報導,10 年前刮鬍刀龍頭吉列(Gillette)還擁有 70% 市占率,但近年已滑落至 50% 以下,售價也調降了 12%。

這些異軍突起的新創企業,成為吉列競爭對手的收購目標。2016 年聯合利華(Unilever)買下 Dollar Shave Club。2019 年 5 月,舒適牌(Schick)的母公司伊潔維(Edgewell Personal Care)更是以 13 億 7000 萬美元(約新台幣 425 億元)併購了 Harry's。

伊潔維執行長羅德.里特(Rod Little)說,除了提高男性刮鬍刀的市場份額,這些新創企業對傳統刮鬍刀大廠而言,還有一項競爭優勢:設計能力。過去設計多著重在產品功能,譬如在一把刮鬍刀上增加更多刀片。

懂得設計「顧客旅程」,營收成長贏 32%

如今「設計」的範圍,應該廣及客戶購買刮鬍刀的過程。麥肯錫顧問公司指出,產品設計不僅是外觀或功能,重點是營造良好的顧客旅程,而擁有這樣設計能力的企業,營收成長率甚至可以高出對手 32%。

Harry's 設計副總裁史考特.紐林(Scott Newlin)便指出,他帶領的團隊中擁有擅長工業、平面、印刷或室內設計等不同領域的成員,從生產端到購物流程,或顧客會看到的店面陳設,都會參與其中,更像公司內部的專屬工作室。

把難開的塑膠包裝,變輕鬆拆的紙箱

舉例來說,光是一個寄送用的紙箱,紐林就考慮過去購買刮鬍刀時,經常得花時間和力氣拆開塑膠包裝,並不符合他們追求方便、簡潔的使命,最後設計出可以輕鬆打開的紙箱。

跟顧客溝通的語言,從抽象變白話

從官網購買的流程也能觀察到他們想以更流暢、簡單的語言與顧客交流,例如詢問刮鬍刀寄送頻率的方式,從「選擇方案」到「多久刮一次鬍子?」,選項從「經常」「偶爾」改為「1~2 天」「5~7 天」等更明確的描述方式。

伊潔維計畫讓 Harry's 的設計團隊,操刀舒適、Wilkinson Sword 等他們原本的產品,以更貼近顧客的需求,但要替既有組織帶進設計思維,是件不容易的挑戰。能不能轉型成功需要時間驗證,卻明確提醒了一件事情:任何產業都可能被注重設計顧客體驗的新商業模式所威脅

資料來源/Courier