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平價眼鏡這麼多,傳統眼鏡行怎麼活?連虧 9 年之後,日本眼鏡超市找到勝出的關鍵!

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重點摘要
  • 眼鏡超市在日本有300多家分店,但 2000 年起受到平價眼鏡威脅市場地位,連續虧損 9 年。
  • 2016 年眼鏡超市上演復活記,成功由虧轉盈,主要原因是重新定義自己公司的事業。
  • 轉換策略的結果:這是一家「從眼睛開始讓人們更有活力」的公司,強化護眼策略,做出差異。

眼鏡超市在日本有 300 多家分店,是眼鏡行產業的大型連鎖老品牌。可是進入西元 2000 年後,受到新興眼鏡連鎖店推出低價策略的影響,長期以來業績始終低迷不起。由於是大品牌,受市場縮小的打擊也特別大,銷售額從 2007 年起到 2015 年一路下滑,收益也從 2008 年開始持續轉虧。結果無力償付債務,甚至即將被迫下櫃,公司遇到事業瓶頸。

不過,該公司卻從 2016 年 4 月期開始,銷售額比前年同期增加了 10%,營收與當期收益睽違 9 年轉盈。預計未來營收也會繼續成長。

持續改革展店、流通、行銷以及增加資本的策略也奏效,成功擺脫無力償還債務的狀態。像這樣逐漸擺脫長期業績低迷狀況的眼鏡超市,究竟為什麼能成功上演復活記呢?

成功的重要因素:重新定義公司的事業內容

該公司本來就不是單純販售名為眼鏡與隱形眼鏡的物品,也不像低價連鎖店等一般眼鏡行,只提供讓眼睛能看清楚東西的狀態。那他們提供顧客的價值究竟是什麼呢?想找出這個答案,透過提出以下促進回歸原點的問題很有效。

.維持毫無壓力地看清物品的狀態,會促成什麼結果?
.持續這個狀態之後,還能做到什麼事?
.我們真的想實現的究竟是什麼?
.原本一路創造過來的價值是什麼?

順帶一提,轉換策略的結果,該公司近年來宣布的概念是「透過眼睛維持健康的狀態(從眼睛開始讓人們更有活力)」。

護眼公司宣言,找出策略差異、成功轉虧為盈

該公司將自成立以來與 1000 多萬名顧客互動後培養出來的強項清點一番,洞察到現在是人類史上受電腦及智慧型手機等影響最深、眼睛負擔最大的時代,再加上高齡化社會的來臨,藉此重新審視公司真正的存在意義。

眼鏡超市與那些主打流行感及優惠價格訴求,換句話說,就是與重視看得清楚又漂亮的業界市場劃清界線,開始提倡「護眼公司宣言」。

他們並非只是販售看得清楚又時尚的眼鏡,他們視「從眼睛開始讓人們更有活力」及「延長眼睛壽命」為終極目的,推出護眼服務並強化策略,最後成功開花結果。

若只是提供眼鏡這項物品或提供能看得清楚又漂亮的服務,然後削價跟低價眼鏡行競爭的話,單純只是在消耗自己,並無法開拓市場。可是,回溯到延長眼睛健康壽命(護眼),不僅能和競爭對手做出差別,還能一口氣擴張市場範圍。

為了實現這個目的,他們在 2014 年成立了護眼研究所,並導入業界第一個考慮到各年代特有生活習慣及眼睛調節能力、能依據年紀檢查眼睛的系統;2015 年創立了能享受眼部按摩的新型品牌「DOCK」,並開設多家分店。此外,還舉辦養眼講座、開發延長眼睛健康壽命的營養補充品、協助護眼的眼鏡型裝置等採行與新興連鎖眼鏡行截然不同的策略。

(本文出自《5W1H經典思考法》,方智出版。)

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