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把理論畫在餐巾紙上,竟引起瘋傳?從小故事看決策背後的情緒力量

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重點摘要
  • 故事比統計數字更有力量,生活中所引發的情緒,也經常是決策的關鍵。

經濟學家約翰.凱因斯(John Keynes)在 1919 年的著作《凡爾賽合約的經濟後果》中,準確預測第二次世界大戰的爆發。凱因斯強調,第一次世界大戰令德國承擔高額的賠償,因而心生怨懟。他曾警告:「如果我們刻意以令中歐貧困為目標,我敢預測,復仇將不會是軟弱無力的。」

20 年後,正如凱因斯的預言,第二次世界大戰開打。身為經濟學者的凱因斯並非以量化、理性分析,反而使用「復仇」「革命」等字眼,描述社會及市場波動的可能成因。

行為經濟學家羅伯.席勒(Robert Shiller)把訴諸感覺卻帶來經濟影響的話題,稱之為「敘事經濟學」(Narrative Economics),於 2017 年美國經濟學會(AEA,American Economic Association)年會首次發表。

敘事經濟學,又可稱為故事經濟學,用具感染力的故事(包含思想、報導、話題等)不斷傳播,如病毒般擴散,逐漸改變人們的決策,進而影響經濟市場走向。因此,想要解析重大的經濟事件,或預測市場趨勢,不能只看數據和資料,還要評估流行於社會的敘事。

買股票的決策軌跡,平均和 20 人談過後下手

「故事比統計數字更有力量。」席勒解釋,人類本身就是人云亦云、輕易被操縱或欺騙。

席勒曾做過一項調查,以理解機構和個人投資人,做投資決定的過程。他先請受訪者回想最近一次購買「價格快速上漲」的股票,再回答是否同意以下陳述:我最初對該股產生興趣,是因為我(或其他人)尋找具某些特徵的個股,(利用電腦化方法)系統地檢索大量個股。

結果顯示,僅有 25% 的機構投資人和 16% 的個人投資人同意,他們注意、購買某檔股票的主因其實是口耳相傳;前者平均和 7 個人談過最近買的股票,而後者更高達 20 人。

人們投資股票的方式不如想像中理性,甚至容許選擇和注意力受到「道聽塗說」左右。席勒將傳播的過程比喻為傳染病擴散,只要傳染率大於康復率,敘事就會綿延不絕,促成經濟事件。

「拉佛曲線」(Laffer curve)就是一個實例,一般而言,人民賺的錢愈多,國家抽的稅率愈高;但是,過高的稅率反而降低人民的工作意願,壓低國民所得。經濟學家亞瑟.拉佛(Arthur Laffer)1974 年主張,減稅才能刺激人民工作,活絡社會經濟。

席勒藉由 ProQuest 和 Google Ngrams 資料庫分析詞彙,發現關於拉佛曲線的經濟敘事,在 1978 年後才廣泛流行。事實上,亞當.斯密(Adam Smith)早在 18 世紀就曾表達相同概念。那麼,讓拉佛曲線瘋傳的原因是什麼?

原來是《華爾街日報》(The Wall Street Journal)社論主筆裘德.萬尼斯基(Jude Wanniski),曾在 1978 年出版的《世界運作的方式》(暫譯,英文原名為《The Way The World Works》)提及一項軼事,自己有次和拉佛及兩位白宮高層於高檔餐廳吃飯,拉佛信手拈來將曲線畫在一條餐巾上,向眾人說明論點。

席勒認為,讓此事爆紅的原因有幾個,第一是內容簡單,拉佛曲線的概念人人都能理解;其二是故事主人翁都是當時的知名人士,深化事件可信度;再加上輕鬆的餐巾與嚴肅的理論之間的反差感,讓這則經濟軼聞演變成長期記憶。

拉佛曲線大流行後,美國前總統羅納.雷根(Ronald Reagan)在任內(1981~1989 年)推動減稅政策,將美國聯邦個人所得稅最高稅率從 70% 降至 28%。

高度瘋傳故事的特徵:重複出現、有趣、名人加持

敘事可能改變經濟事件,卻不是每個故事都能廣泛流傳,為什麼有些故事容易傳播,有些卻不受人注意?席勒歸納出敘事流行的特徵,包含重複的機會,以及情感助長。

有些故事的傳播取決於人們談話中插入敘事的頻率,愈多機會或場合提及某個敘事,傳染率和記憶力就會顯著提升。一個大家都熟悉的例子:歌曲《祝你生日快樂》。

這首歌可說是有史以來最著名的歌曲,之所以富有感染力,並非政府強制規定,或是曲調特別優美;而是它一再出現,因為生日儀式對人們具有重大的象徵意義,且年復一年重複,鞏固記憶、降低遺忘。

此外,吸引人的故事通常饒富趣味,如果還能與名人產生連結,大腦就會自動將相關的印象串在一起,進而提升敘事傳播率。

即使是 200 多年前的故事,現在提起華盛頓與櫻桃樹,腦中浮現的想法仍是「誠實是美德」。如今 Google 搜尋「I can’t tell a lie」(我不能說謊)加上「Washington」(華盛頓),還可以得到 6000 多萬筆資料。

席勒也坦言,雖然目前並沒有精確的科學得以評價敘事和經濟的因果關係;肯定的是,故事能夠驅動情緒,情緒則驅動人的行為,人的行為並不總是理性。

(本文整理自《故事經濟學》,天下雜誌出版)

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故事經濟學:比數字更有感染力,驅動和改寫經濟事件的耳語、瘋傳、腦補、恐懼
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