經濟學家約翰．凱因斯（John Keynes）在 1919 年的著作《凡爾賽合約的經濟後果》中，準確預測第二次世界大戰的爆發。凱因斯強調，第一次世界大戰令德國承擔高額的賠償，因而心生怨懟。他曾警告：「如果我們刻意以令中歐貧困為目標，我敢預測，復仇將不會是軟弱無力的。」

20 年後，正如凱因斯的預言，第二次世界大戰開打。身為經濟學者的凱因斯並非以量化、理性分析，反而使用「復仇」「革命」等字眼，描述社會及市場波動的可能成因。

行為經濟學家羅伯．席勒（Robert Shiller）把訴諸感覺卻帶來經濟影響的話題，稱之為「敘事經濟學」（Narrative Economics），於 2017 年美國經濟學會（AEA，American Economic Association）年會首次發表。

敘事經濟學，又可稱為故事經濟學，用具感染力的故事（包含思想、報導、話題等）不斷傳播，如病毒般擴散，逐漸改變人們的決策，進而影響經濟市場走向。因此，想要解析重大的經濟事件，或預測市場趨勢，不能只看數據和資料，還要評估流行於社會的敘事。

買股票的決策軌跡，平均和 20 人談過後下手

「故事比統計數字更有力量。」席勒解釋，人類本身就是人云亦云、輕易被操縱或欺騙。

席勒曾做過一項調查，以理解機構和個人投資人，做投資決定的過程。他先請受訪者回想最近一次購買「價格快速上漲」的股票，再回答是否同意以下陳述：我最初對該股產生興趣，是因為我（或其他人）尋找具某些特徵的個股，（利用電腦化方法）系統地檢索大量個股。

結果顯示，僅有 25% 的機構投資人和 16% 的個人投資人同意，他們注意、購買某檔股票的主因其實是口耳相傳；前者平均和 7 個人談過最近買的股票，而後者更高達 20 人。

人們投資股票的方式不如想像中理性，甚至容許選擇和注意力受到「道聽塗說」左右。席勒將傳播的過程比喻為傳染病擴散，只要傳染率大於康復率，敘事就會綿延不絕，促成經濟事件。

「拉佛曲線」（Laffer curve）就是一個實例，一般而言，人民賺的錢愈多，國家抽的稅率愈高；但是，過高的稅率反而降低人民的工作意願，壓低國民所得。經濟學家亞瑟．拉佛（Arthur Laffer）1974 年主張，減稅才能刺激人民工作，活絡社會經濟。

席勒藉由 ProQuest 和 Google Ngrams 資料庫分析詞彙，發現關於拉佛曲線的經濟敘事，在 1978 年後才廣泛流行。事實上，亞當．斯密（Adam Smith）早在 18 世紀就曾表達相同概念。那麼，讓拉佛曲線瘋傳的原因是什麼？

原來是《華爾街日報》（The Wall Street Journal）社論主筆裘德．萬尼斯基（Jude Wanniski），曾在 1978 年出版的《世界運作的方式》（暫譯，英文原名為《The Way The World Works》）提及一項軼事，自己有次和拉佛及兩位白宮高層於高檔餐廳吃飯，拉佛信手拈來將曲線畫在一條餐巾上，向眾人說明論點。

席勒認為，讓此事爆紅的原因有幾個，第一是內容簡單，拉佛曲線的概念人人都能理解；其二是故事主人翁都是當時的知名人士，深化事件可信度；再加上輕鬆的餐巾與嚴肅的理論之間的反差感，讓這則經濟軼聞演變成長期記憶。

拉佛曲線大流行後，美國前總統羅納．雷根（Ronald Reagan）在任內（1981～1989 年）推動減稅政策，將美國聯邦個人所得稅最高稅率從 70% 降至 28%。

高度瘋傳故事的特徵：重複出現、有趣、名人加持

敘事可能改變經濟事件，卻不是每個故事都能廣泛流傳，為什麼有些故事容易傳播，有些卻不受人注意？席勒歸納出敘事流行的特徵，包含重複的機會，以及情感助長。

有些故事的傳播取決於人們談話中插入敘事的頻率，愈多機會或場合提及某個敘事，傳染率和記憶力就會顯著提升。一個大家都熟悉的例子：歌曲《祝你生日快樂》。

這首歌可說是有史以來最著名的歌曲，之所以富有感染力，並非政府強制規定，或是曲調特別優美；而是它一再出現，因為生日儀式對人們具有重大的象徵意義，且年復一年重複，鞏固記憶、降低遺忘。

此外，吸引人的故事通常饒富趣味，如果還能與名人產生連結，大腦就會自動將相關的印象串在一起，進而提升敘事傳播率。

即使是 200 多年前的故事，現在提起華盛頓與櫻桃樹，腦中浮現的想法仍是「誠實是美德」。如今 Google 搜尋「I can’t tell a lie」（我不能說謊）加上「Washington」（華盛頓），還可以得到 6000 多萬筆資料。

席勒也坦言，雖然目前並沒有精確的科學得以評價敘事和經濟的因果關係；肯定的是，故事能夠驅動情緒，情緒則驅動人的行為，人的行為並不總是理性。

（本文整理自《故事經濟學》，天下雜誌出版）