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行銷業務 一張圖讀懂

投放網路廣告,成效如何檢核?搞懂一個「三角形」,投廣告不再亂燒錢

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重點摘要
  • 從陌生到首次購買,廣告策略分為「捕捉眼球」、「引起欲望,付諸行動」、「促成交易」3 個層次。
  • 進入社群時代,第二層的付諸行動有更多種可能,像是按讚、留言、分享。
  • 但哪些實際行動,才是有助於促成交易的指標?

多年前一個老闆跟我說,他的事業經營得不錯,是時候該打點廣告了,但是他不懂廣告,如果我能用半小時說清楚講明白,他就跟我簽約。於是我為他畫了一個三角形,告訴他,簡單來說,做廣告無非要達到 3 個層次的效果(見下圖):

這三層次我簡稱為吸睛、吸心、吸金。

  1. 第一層吸睛(attention):吸引注目,讓大家看到。
  2. 第二層吸心(intention):吸引意欲,讓大家想要。
    (第一層和第二層之間有一道向上引力,那道引力叫做「喜歡」,你看到後喜歡,才會想要。)
  3. 第三層吸金(payment):吸引成交,讓大家付錢。
    (第二層和第三層之間有一道向上引力,那道引力叫做「行動」,你想要而急切行動,成交才會快,否則夜長夢多,消費者又會改變主意。)

從陌生到首次購買,是第一個廣告策略模型。購買之後是重複購買,那是第二階段的廣告策略,涉及 CRM(客戶關係管理)和 brand management(品牌管理),暫且跳過。

講到這裡,老闆說:「懂了,先對眼後交心,最後付錢,跟上酒店一樣……以後重複點名是另一回事……」

我笑笑,不置可否,反正我知道訂單已到手了。

下面簡略說說那 3 個層次吧!

第一層吸睛:捕捉眼球(reach)

廣告透過大眾傳媒傳達出去,目的是為了吸引注目,引發效果。有些生意是不需要打廣告的,例如近年遊艇盛行,每一艘手工遊艇新船下水可以引發另 3 張訂單,大多來自船主的朋友,船廠產量有限,每年的生產線要擴大 3 倍才能應付這個熱潮,不需要主動去找陌生來客,自然就沒必要買廣告。

假如你的目標是打開門做生意,客人多多益善,那你就必須時刻尋找最有效率的傳達工具,廣邀陌生來客,把對你的品牌毫無使用經驗的陌生人變成第一次的消費者。這就是第一層次必須做廣告的原因。

在這個吸睛層次,傳播效率是最重要的。同一筆錢,一次可以搶奪最多的眼球,就能得到最多的機會。三角形的底部接觸面代表覆蓋率,愈寬代表基數愈大,愈容易成功。

廣告吸引眼球,加深你的印象,廣告內容就必須有吸引力,而且廣告傳播效率也必須夠高,這涉及覆蓋率(coverage)和頻率(frequency)的問題,於是我們講求觸及率(reach)能否做到 100%,甚至在短時間內做到 reach+3,就是每個人都觸及 3 次以上。

廣告打到這種程度,只要入場門檻不高,例如只是幾百元(新台幣,下同)一場電影或幾十元一瓶飲料,就可以直接跳到第三階段,用銷量來評估效果了。但假如是一個數千元以上的包包,或一筆數百萬元的樓房,消費者可能需要經過更長的過程去考慮才會購買,就只能用另一種替代行動來評估短期成果。

第二層吸心:引起欲望,付諸行動(feed back:from desire to action)

眼球重複看到,自然產生好感,開始進入第二階段:喜歡。不過即使你對某個男孩子或女孩子產生好感,也可能一輩子都不會採取行動。要檢驗行銷的效果,需要回收行動數據。

最沒有成本的行動是讚美和好評,嘴巴說喜歡,錢包不見得想要打開,卡在三角形的中間位置,不上不下。

若消費者有意購買,進一步的行動應該是查詢,再進一步是獲取試用品或現場體驗,如果要求報價,開始向你殺價,就是大有希望成交了。由此進入第三層。

第三層吸金:促成交易(payment)

行動有多個層次,打電話去問,上網查詢,登記,到現場摸一摸實品,但這些行動都只是停留在第二層次。對於廣告主來說,登廣告的主要目的是販售一項商品或服務,最重要的廣告效果是達到成交。

最出色的電視廣告,在 30 秒內,令你從毫不認識到馬上付錢搶購,這是從第一個層次直接跳到第三層次,難度視乎金額和產品吸引力。通常價格比較大眾化的產品,例如一場電影或一款新飲料,陌生者理智上沒有太大的阻力,因為不需要付出太大的代價,取得方式又非常便利,看到廣告覺得喜歡就會毫不猶疑去購買。

成交只是一個動作,但要完成交易則涉及很多因素,包括客服回答查詢的態度和技巧、試用品或現場體驗的成效、產品本身的素質和售後服務、業務員的推波助瀾和議價及成交本領等。這些是公司營運整盤生意的配套,不是廣告或媒體透過第三平台溝通可以達成的領域,二者可謂毫無關聯,所以廣告及媒體購買用 Cost Per Deal(交易換算成本)的想法,基本上是無理取鬧。

進入社群時代,數位廣告的概念哪裡不一樣?

進入網路媒體和社群媒體後,基本原理是不變的,只是用語不一樣而已。

第一層的基礎會從觸及率(reach)變成曝光率(impression)。單從字面就知道曝光遠不如觸及實在。因為觸及率主要是用來計算電視廣告的,廣告呈現在眼前必定是全畫面,而曝光可能只在屏幕的一角,手機的一條小 banner,廣告即使很精緻、很動人,面積卻太小,如醬油盤上蒸石斑,吸引力有限。所以即使曝光率很大,全球平均的點選率卻只有 0.05% 左右,耗損嚴重,遠不如關鍵字有效。

所謂曝光,就是一個亮點,這個亮點,還需要有話題性。在網頁上看見一堆 Google 的關鍵字,變成整頁資訊中一個個亮點吸引你的注目,雖然也只是單純性的曝光,不過如果你點進去,代表你關注這個字詞的相關訊息,命中率就大大的提高。

社群的媒體購買,在每一個個人或團體的頁面上曝光,因為是整則訊息呈現,效果會比 banner 廣告好一點,但如沒有足夠話題性引發回響,其效果就不會好過關鍵字。

第二層是社群行銷遠勝於傳統媒體或其他網路廣告形式的優勢,因為除了成交之外,群眾在看到商業訊息之後還可以付諸各種行動。

當消費者對該訊息發揮好感,最低層次的反應可以按一個讚。這一個小小的按讚動作,已經是一次實在的消費者回響,代表消費者參與了你的廣告,付諸行動,而且行動是正面的。

比按讚多一點,是在下面留言。留言有好有壞,但作為廣告主,你可以聆聽到社群的聲音,這個廣告打出去不是石沉大海。

留言之外,他還可以分享訊息到自己的地盤,或呼叫朋友來這邊觀看。這時候,他已經從一個訊息接收者化身為訊息傳播者,成為你這則訊息的共鳴點 (echo point),協助你傳播訊息,引發議題。

而當眾多共鳴點同時發動,訊息的曝光就以等比級數快速增長,同時夾帶著社群的討論不斷擴增 UGC(使用者內容),你的廣告投資回報,比起原始的第一貼曝光,可能增長數十倍至數千倍。在訊息傳播的角度,社群互動的傳播效果遠大於一次性的單向傳播。

然而,消費者按了讚,留了言,也轉給朋友看,甚至一起討論得面紅心跳,不代表他會對你的廣告付諸實際行動。所謂實際行動,還是回到查詢、索取試用、現場體驗、議價等,這才代表他真正想要,並準備拿錢出來成交。

所以,一個社群廣告如果不能馬上連接客服查詢、索取試用品、預約現場體驗……會不會十分可惜?

當然,最好是可以馬上連接成交。在人海茫茫中難得找到一個他,已經準備好要買了,只需他手指再動一動,就現金到帳,結果賣方卻還沒有準備好,他只好急踩煞車,轉向別的路徑追尋,結果成交又平添許多變數。

如果品牌企業至今仍未備妥符合手機使用者喜好的即時溝通與成交配套,即使運用網路廣告,也只是一面單向的視覺震撼、演出精華,最成功的操作也只能卡在「喜歡但沒有行動」的三角形 1.5 層上不去。

我閉著眼也敢肯定,每年檢討會議上,關於網路廣告的投資回報,根本不知道該檢討什麼。

(本文出自《行銷江湖》,商周出版。)

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