企業銷售新產品時，通常會以消費者的年齡、性別、興趣等不同資訊做市場區隔、鎖定目標客群，背後的假設是，同一件商品，會吸引特定的族群。

不過，你可能也有類似的經驗，都是逛街，有時瘋狂血拚、有時卻緊守錢包。換句話說，同一消費者，也可能會有多種購物模式。行銷策略專家鳥山正博指出，近年的購物者行為研究，比起探討不同消費者需要哪種產品，更側重哪種銷售手法可以讓消費者產生「想購物的心情」。

其中一類購物者行為研究，是 2000 年開始受到矚目的神經行銷學，有別於傳統行銷學，利用民調探詢消費者的理性思考，神經行銷學則是偵測腦內變化，研究消費者為何會做出難以預期的非理性購物。

腦科醫學博士中野信子指出，腦科學研究發現，人類大腦中的前額葉，是消費者用來衡量利弊、思考用途、觀察評價等，負責「理性購物」的地方。但相較於腦中的內分泌器官，前額葉距離中樞神經較遠，須通過更長的神經纖維才能傳導。

換句話說，比起理性思考，內分泌主導的情緒更容易控制大腦，優先影響決策。

運用 3 種內分泌激素，引發「購買欲」

鳥山與中野在《暗黑行銷術：用腦科學解析你怎麼這麼愛買？》中，以 3 種內分泌物質，解析市面上的行銷手法，如何催化大腦，誘使消費者衝動購物：

1. 引發搶購的血清素

血清素是人體中平衡各種激素的神經傳導物質。當焦慮感產生時，大腦容易出現血清素分泌不足的情況，使腎上腺素等衝動性賀爾蒙，影響大腦判斷能力，讓人容易被煽動，做出衝動行為。

一般行銷學認為消費者會在需求明確時才出手購物，但會影響血清素分泌的銷售手法，像是限時搶購、期間限定，透過時間壓力誘發消費者焦慮，導致血清素減少分泌，使大腦變得激進、不加思考便出手採買。待焦慮感消退後，才會發現自己其實沒有大量採買的需求。

2. 令人上癮的多巴胺

多巴胺是大腦的獎酬系統，當我們從事具有不確定性的風險行為，或是體驗新事物時，大腦會分泌多巴胺產生刺激的快感。

一般行銷學認為消費者消費後，沒有得到預期的體驗或服務，未來就不會想再購買同樣商品。但會影響多巴胺分泌的銷售手法，像是線上遊戲，一開始先讓消費者購入功能普通的角色，並提供付費解鎖新功能的選項，消費者每多消費一次就可獲得新的體驗。而每次升級，大腦就會分泌多巴胺，一旦消費者陷入新事物帶來快感的循環，便不會在乎升級新功能的性價比，形成購物成癮的狀況。

3. 養出粉絲的催產素

催產素會在他人試圖與我們建立人際關係時分泌，產生幸福的親密感。以影響催產素的消費手法而言，給予消費者預期外的贈品作為招待，或是會員制的熟客優惠等，建立具排他性的銷售手法，能讓消費者與賣方產生人際連結，促使催產素分泌、產生好感，讓消費者不自覺偏袒賣方，失去客觀評斷產品的能力。

隨著未來腦科學研究更趨成熟，待行銷學掌握足夠的大腦行為資訊，可作為新的市場區隔條件。

資料來源：《暗黑行銷術：用腦科學解析你怎麼這麼愛買？》，台灣角川出版