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顧客類型分 5 種,適合的銷售方法不一樣!前 P&G 市場總監的觀察

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重點摘要
  • 行銷人員該做什麼,顧客才會結單?日本前P&G市場總監將顧客分為 5 種,逐一擬定銷售策略,不同種類的顧客,經營方法大不同。

「會買我們產品的顧客是誰?他們長什麼樣子?從事什麼職業?喜歡哪些休閒活動?……」所有商品開發、行銷方案無不圍繞著顧客發想,以打動顧客埋單。曾擔任日本寶僑(P&G)市場總監的西口一希以「是否知道品牌」「是否曾經購買」以及「購買頻率」,區分出 5 種顧客,並逐一擬定策略。

1. 忠實顧客:強化產品效益。

這層顧客不但認識品牌,而且購買頻率高(如一年兩次以上)。只要在方案中寫出明確效益,像是「持續使用有良好效果」「和家人或朋友共同使用令人開心」等,他們就會繼續購買使用。

2. 一般顧客忠誠化:放大產品效益。

比起忠實顧客,一般顧客購買頻率偏低(如一年一次以下),通常使用更多競爭者的商品,因此需要向顧客傳達「使用我們的品牌效益更大」。如果顧客不常用競品,只是偶爾使用自家品牌,可以考慮提升產品的使用頻率或使用場合。

3. 流失顧客回歸:創造購買機會。

認識品牌且曾購買過,但現在不買,這群顧客使用競品的情況很多。不再購買的原因可能是,店面陳列曝光變得不顯眼、上架通路減少,或是顧客的生活動線或方式改變等。這些情況可以強化通路、創造購買機會等方式因應,不能一直依賴促銷,應著重強化產品本身或開發新品。

4. 有認知但未購買的顧客:拿出銷售實績。

這個階層的顧客,對新品牌或新資訊趨於保守。因此,可以把銷售實績、名人或忠實顧客的推薦放在宣傳方案,提高購買意願。

5. 未認知的顧客:別放棄開發。

產品或企業要永續經營,開發還不認識、不熟悉品牌的顧客是必須的。比起認識品牌但未購買的顧客,這層顧客對於新事物更加保守,接觸的媒體也有限。針對這群顧客,只要透過他們會使用的媒體或販售路徑,以明確又簡單的方式宣傳產品效益即可。

(本文取材自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》,采實文化出版。整理 / 張良姿)

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