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別光寫出「感動自己」的文案!失敗的行銷,錯在寫手自我感覺良好

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「我們很高興通知您,您已被我們選中,享受全新辦公室傢俱系列產品的折扣。」

一般人或多或少都曾收過類似的廣告,它可能出現在手機簡訊、跳出式網頁,但最常被發現的地方是 Email 信箱裡的垃圾郵件。

曾幫《經濟學人》、倫敦證券交易所、保德信人壽等公司撰寫廣告文案的安迪.麥斯蘭(Andy Maslen)指出,行銷人都知道,消費者根據情感制定決策,再用資訊驗證其決策。換句話說,情感為先,理性在後。不過,他們卻常產生混淆,以為這個情感是自己的情感,以為傳達自己很開心,消費者也會很開心。

文案要訴諸的情感不是你的,而是顧客的

以開頭的例子來說,很高興通知您,高興的是行銷人,不是客戶。消費者看到信件主旨,不會高興,只會嘴角一撇:「你又不是我朋友,高興關我什麼事?」寫手動用情感,想要勾起消費者的購買動力,但共鳴失敗,所以這一句文案也失敗了。

有些人也許會認為「如果我不能描述我的情感,那麼我該如何傳達情感呢?」麥斯蘭指出,你不必傳達情感,因為讀者沒興趣了解你的感覺。消費者甚至對自己的情感也不感興趣。關鍵在於,顧客有情感,而行銷人的工作是「引發」他們的情感。

打個比方,「身為地方公用設施的經理,你絕不希望因為污水淹沒了遊樂場而登上報紙頭版。」讀完這一行文案,你可能會覺得有一點無聊,但對於負責該設施的那群經理而言,這是他最大的問題。撰寫這篇文案的行銷人,絕對訪問過相關人士,知道他們的痛點,所以這篇文案能引發客戶的恐懼,進而對你提出的解決方案感興趣。

麥斯蘭提及,快樂、傷心、恐懼、生氣、厭惡和驚訝,是人主要的 6 種情感。這些情感跨越了文化、國家、種族、性別、年齡和智慧,直擊大腦中負責處理情感和做決策的「邊緣系統」(limbic system)。行銷人的工作是探求目標客群的 6 種情感,會被什麼原因勾起,然後在文案敘述那個情境。

《高說服力的文案寫作心法》中,麥斯蘭也提到,文案必須「體驗顧客的情感」,所以「關節炎(好文案)」會比「準備好體驗銅的神奇治療特質了嗎?(壞文案)」更容易打中因關節炎而疼痛的人。

如果你曾苦於怎麼寫能勾引讀者、為什麼我的文案沒有效?不妨試著站在讀者的角度想想看:我是什麼樣的人?這個產品會解決我的什麼困擾?又會讓我產生哪種情緒?

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高說服力的文案寫作心法
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