「我們很高興通知您，您已被我們選中，享受全新辦公室傢俱系列產品的折扣。」

一般人或多或少都曾收過類似的廣告，它可能出現在手機簡訊、跳出式網頁，但最常被發現的地方是 Email 信箱裡的垃圾郵件。

曾幫《經濟學人》、倫敦證券交易所、保德信人壽等公司撰寫廣告文案的安迪．麥斯蘭（Andy Maslen）指出，行銷人都知道，消費者根據情感制定決策，再用資訊驗證其決策。換句話說，情感為先，理性在後。不過，他們卻常產生混淆，以為這個情感是自己的情感，以為傳達自己很開心，消費者也會很開心。

文案要訴諸的情感不是你的，而是顧客的

以開頭的例子來說，很高興通知您，高興的是行銷人，不是客戶。消費者看到信件主旨，不會高興，只會嘴角一撇：「你又不是我朋友，高興關我什麼事？」寫手動用情感，想要勾起消費者的購買動力，但共鳴失敗，所以這一句文案也失敗了。

有些人也許會認為「如果我不能描述我的情感，那麼我該如何傳達情感呢？」麥斯蘭指出，你不必傳達情感，因為讀者沒興趣了解你的感覺。消費者甚至對自己的情感也不感興趣。關鍵在於，顧客有情感，而行銷人的工作是「引發」他們的情感。

打個比方，「身為地方公用設施的經理，你絕不希望因為污水淹沒了遊樂場而登上報紙頭版。」讀完這一行文案，你可能會覺得有一點無聊，但對於負責該設施的那群經理而言，這是他最大的問題。撰寫這篇文案的行銷人，絕對訪問過相關人士，知道他們的痛點，所以這篇文案能引發客戶的恐懼，進而對你提出的解決方案感興趣。

麥斯蘭提及，快樂、傷心、恐懼、生氣、厭惡和驚訝，是人主要的 6 種情感。這些情感跨越了文化、國家、種族、性別、年齡和智慧，直擊大腦中負責處理情感和做決策的「邊緣系統」（limbic system）。行銷人的工作是探求目標客群的 6 種情感，會被什麼原因勾起，然後在文案敘述那個情境。

在《高說服力的文案寫作心法》中，麥斯蘭也提到，文案必須「體驗顧客的情感」，所以「關節炎（好文案）」會比「準備好體驗銅的神奇治療特質了嗎？（壞文案）」更容易打中因關節炎而疼痛的人。

如果你曾苦於怎麼寫能勾引讀者、為什麼我的文案沒有效？不妨試著站在讀者的角度想想看：我是什麼樣的人？這個產品會解決我的什麼困擾？又會讓我產生哪種情緒？