穿越車站大廳時，一張海報吸引了你的目光。它的標題寫著：「『OB_S_TY』癌症的主因之一。」這張海報是英國癌症研究基金會（Cancer Research UK）張貼的。這讓你忍不住駐足片刻，想要填滿海報上的空白處。

標題下方有更多細節：「猜猜看，僅次於吸菸的可預防癌症主因是？」

你對自己說：「啊，原來是肥胖症（obesity）。」

英國癌症研究基金會這張海報，應用了行為科學上的戰術，叫做 「生成效應」（generation effect）。多倫多大學的諾曼・斯拉梅卡（Norman Slamecka）和彼得・格拉夫（Peter Graf）首次提出這種記憶偏誤。

1978 年，兩人找了 24 位學生，秀出好幾張單字卡給他們看。其中一半的參與者，收到的卡片上面寫著意思相似的單字，像是「迅速」（rapid）或「快速」（fast）。另一半參與者也看到同樣的單字，但是有一點變化。只有一個單字有完整寫出來，另一個單字則漏了一個字母。順著前面的例子來模擬，就是「rapid」和「fas_」。

等到實驗對象讀完所有卡片之後，研究人員測試了他們的記憶。結果自己拼出單字的那組人，記住單字的機率比只是讀過單字的參與者高出 15％。

這兩位加拿大心理學家的發現很有趣，但你或許會懷疑此實驗的可信度。畢竟這份研究已經是 45 年前的事情，只以一小群學生樣本為基礎。而且他們研究的單字跟商業或行銷無關。

因此，我和李奧貝納廣告公司（Leo Burnett）的麥克・崔哈恩（Mike Treharne）決定一起更新這份研究。2020 年，我們請 415 人唸出 5 個類別（車子、銀行、美妝、超市和電子）的品牌名稱。

有些人看到完整的單字（例如滙豐銀行﹝the bank HSBC﹞），但其他人就要自己填空、拼出品牌的名字（例如 the bank H_BC）。事後我們請實驗對象說出他們看到的品牌。

我們的結果佐證了 1978 年那份研究的發現。自己拼單字的人有 92％ 記得單字，相較之下，沒有自己拼單字的人只有 81％ 記得。因此，自己拼單字會讓記憶力提升 14％，或是從相反的角度來看，如果人們只是讀過某個品牌的名字，那他忘掉這個名字的機率就會高出 2.5 倍。也就是說，為了得出答案而耗費腦力，會讓人更加牢記這段資訊。

接著，我們來看看如何應用這種偏誤。

間接應用生成效應，而不只是直接應用

開頭提到的英國癌症研究基金會海報，是 2019 年真實出現過的廣告。這個例子直接應用生成效應，讓格拉夫和斯拉梅卡的實驗化作一則廣告。

證據顯示，英國癌症研究基金會運用這個戰術，會提升大家對於該廣告的記憶力。不過，這個戰術或許可以用個一、兩次，但如果反覆應用就太刻意了。

關於行為科學實驗，重點在於我們不能因為表面的細節而分心，而要專注於關鍵的發現。生成效應的核心見解是，受眾有參與的話（有出一點力）就會增加他們的記憶力。

若你用更廣義的條件來思考這個見解，它的應用範圍就會變得更廣泛。不妨思考一下大衛・阿伯特（David Abbott）為《經濟學人》（The Economist）打造的經典廣告，它寫著：

「我從來沒讀過《經濟學人》。」──某儲備幹部，42 歲。

這位創意人員沒有拿掉任何字母，但還是利用了生成效應。

這則廣告的主旨很拐彎抹角，讀的時候需要動點腦筋，也因此讓它更難忘。這種間接方法的好處在於，你可以推出一連串的廣告，但拿掉字母的廣告你只能用個幾次而已。

最好的廣告通常都很難忘，因為它們會讓你動點腦筋：如果你弄懂了，就會覺得自己很聰明，並且想要跟朋友聊起這些廣告。優秀創意人員的技能，就是利用足夠的「停止力」來平衡解謎所需要的腦力，讓人們暫時停下來思考。

商業界之外，作家們在很早以前就知道，「留點事情給受眾自己做」是很重要的。1956 年，英國兒童文學作家 C・S・路易斯（C. S. Lewis）寫信給年輕粉絲瓊・蘭卡斯特（Joan Lancaster），提到以下寫作建議：

想讓讀者知道你對你描述的事物有什麼感受，不要濫用形容詞。與其告訴我們某件事物很可怕，不如好好描述它，讓我們覺得它很可怕；不要說某件東西很令人愉快，而是要讓人們在讀到你的描述時，不由自主說出：「這還真令人愉快！」

你瞧，這些字眼（恐怖、美妙、醜陋、精緻）都只是在跟你的讀者說：「我本來是打算要寫清楚、讓你身歷其境的，但我可以請你代勞嗎？」

提問能夠增加說服力

有一種方法，可以平衡「輕鬆」與「努力」這兩種相互衝突的需求，那就是在廣告裡提出一個簡單的問題。讓人動腦想答案，就是在利用生成效應。

這麼做還有另一個好處：提問能夠增加說服力。證據來自 2004 年，堪薩斯大學的羅希尼・阿魯瓦利亞（Rohini Ahluwalia）及俄亥俄州立大學的羅伯特・伯恩克蘭特（Robert Burnkrant）募集了 135 位參與者，請他們看一系列的廣告。

所有廣告都傳達同樣的訊息，但有時是透過提問來傳達，有時則是透過陳述來傳達。例如其中一則廣告說：「你知道穿 Avanti 的鞋子可以減少關節炎風險嗎？」另一則廣告則說：「穿 Avanti 的鞋子可以減少關節炎風險。」

最後，參與者要做一份滿分為九分的問卷，表達他們對於廣告的看法。廣告是好是壞？討不討喜？很讚或是很爛？

看到提問的人對此品牌的評分，比看到陳述的人還高出 14％。為什麼提問這麼有說服力？

心理學家認為提問有效，因為它們讓受眾覺得自己有控制權。作家阿瑟・庫斯勒（Arthur Koestler）說：「藝術家統治臣民的方式，就是讓他們成為共犯。」

華頓商學院教授約拿・博格在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中主張，提問之所以能用於這種概念，是因為它們改變了聽眾的角色：

他們不會反駁，也不會思考他們不同意的理由，反而會整理出問題的答案，以及他們對於這件事的感受或意見，而這個轉變增加了認同度。

它鼓勵人們忠於自己的結論，因為人們不想追隨別人的領導，但他們追隨自己時會非常開心。這個問題的答案並不像其他任何答案；這是他們自己的答案，反映了他們個人的想法、信念和喜好，因此更可能受此答案驅使而採取行動。

這不僅存於理論上，美國有一則最傑出的政治廣告就利用了這種戰術。約翰・甘迺迪（John F. Kennedy）1960 年競選總統時，他希望大家注意到理查・尼克森（Richard Nixon）不值得信任的臭名。

他很聰明，避免直接宣稱對手不誠實，因為這樣會刺激到尼克森支持者的抗拒心理。甘迺迪的團隊反而製作了海報，上面印了尼克森的笑臉，然後再疊上一句話：「你會跟這個人買二手車嗎？」

根據傑瑞米・布爾默（Jeremy Bullmore）的說法：這則廣告刻意邀請受眾參與其中。它有效運用了尼克森有點狡猾的名聲及奸詐的外貌，主動找到並善用受眾的創意。

如果你想避免抗拒心理，那就稍微改動你的廣告。與其直接陳述，何不向受眾提問？

利用你的設計，讓人們稍微出點力

最後一種應用方式，將這個原則延伸到文案以外的領域。你可以透過設計，為自己的廣告添加一點阻力。

普林斯頓大學的丹尼爾・奧本海默（Daniel Oppenheimer）做了一個實驗來調查這個概念。2010 年，他研究了不同字型對於記憶力的效果。

他請 28 位參與者學習三種外星人的知識，每種外星人都有 7 個特徵。然而，這份資訊是由兩份不同的字型寫成的。其中一個版本是清楚易讀的印刷體，另一個版本則是斜體字，有點難讀。

事後，他測試了實驗對象所學到的資訊。讀到難讀字型（阻力較大）的參與者，記憶力遠高於讀到好讀字型的人。好讀字型寫成的文字只有 73％ 被記住，相較之下，難讀字型寫成的文字有 87％ 被記住。

難讀字型提供了剛剛好的心理阻力：足以引起大腦的注意力，卻不會太難讀，導致大腦放棄嘗試。這個戰術很容易應用。如果你傳達訊息時的關鍵目標是令人難忘（而不是顯眼或說服對方），那就使用有點難讀的字型。

（本文出自《自由選擇的錯覺》，大是文化 ）