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曾建議廣達、研華來獵才⋯⋯從歐豬五國翻身全球最富!愛爾蘭的啟示:不能忽視人才培育

2024-12-19 財信傳媒集團董事長 謝金河
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2017 年,以色列的 GDP 約 3200 億美元,全球排名第 34;愛爾蘭的 GDP 約 3000 億美元,全球排名第 37。愛爾蘭的面積雖然比台灣大一倍,當年的人口還不到 500 萬,人均 GDP 竟已高達約 6 萬 6000 美元,在全球名列前茅。

而 2023 年美國財經雜誌《全球金融》(Global Finance)發布全球最富裕國家排行榜,愛爾蘭領先群雄,榮登最富國寶座,且在 20244 年編列財政預算,面臨著其他國家夢寐以求的奢侈煩惱: 86 億歐元(約新台幣 3051 億元)的預算盈餘,令其他國家欣羨不已。

走出金融海嘯的浴火鳳凰

但你知道嗎,在 2008 年金融海嘯後,愛爾曾深陷債務危機。並且被迫在 2010 年 11 月 21 日向歐盟及國際貨幣基金組織(International Monetary Fund,IMF)申請紓困,淪為「歐豬五國」(PIIGS,其他四國為葡萄牙、義大利、希臘、西班牙)其中一員。

幸好在政府與民間的齊心合作下,愛爾蘭於 2013 年 12 月 15 日宣布退出紓困計畫,成為第一個擺脫紓困的歐豬國家。

短短 3 年就走出困境、苦盡甘來,這條路走來肯定坎坷難行。

小國如何崛起?

長期以來,我對小國體制就很感興趣,因為台灣就是個蕞爾小國。所以在 2016 年 6 月參訪以色列後,我決定規畫前往愛爾蘭,瞭解小國面臨壓力時的生存之道。

2017 年 6 月底,財金文化金融家考察團抵達愛爾蘭首府都柏林(Dublin),一下飛機就直奔愛爾蘭企業局(Enterprise Ireland)聽取簡報。這個官方單位積極對外招商,同時扮演天使投資人的角色,專門協助愛爾蘭企業走向全世界。

接待我們的處長霍伯斯(Alan Hobbs)恰好是台灣女婿,為了歡迎我們,還特別升起中華民國國旗,實在令人非常感動。

讓愛爾蘭重新崛起的 6 個原因

關於愛爾蘭的崛起,霍伯斯認為主要有 6 個成功因素:一是人口年輕化,二是高等教育免費,三是多國企業踴躍投資,四是政府投資本土企業,五是降低企業營所稅,六是強化公共建設。

聽完簡報後,印象最深刻的就是減稅引資政策。

愛爾蘭的企業營所稅率降到 12.5 %,就是這麼簡單一招,吸引了超過 900 家美國企業前來投資,直接投資金額超過 2000 億美元。

但是,愛爾蘭政府為何要降稅?

降稅前,愛爾蘭本國企業被課稅 30%,外資企業被課稅 10%。在這種「厚彼薄此」的差別待遇下,本國企業會想盡辦法變成外資企業。後來歐盟出面,愛爾蘭乾脆改成單一稅率 12.5%,效果意外顯著,其他歐洲國家也開始紛紛仿效。

19944 年以前,愛爾蘭的人均 GDP 約 5000 美元,曾被新聞周報《經濟學人》(The Economist)戲稱為「歐洲乞丐」。不公平的稅制,更導致經常帳與金融帳出現巨大淨流出。 直到 2003 年改成單一稅率,愛爾蘭經濟才有了翻天覆地的變化。

金融海嘯後,房地產泡沫破裂,豪宅暴跌 6 至 7 成,經濟幾近崩潰。針對這樣的困境,愛爾蘭政府縮衣節食,公務員減薪兩成,向歐盟借款 850 億歐元強化公共建設,3 年後就浴火重生了。

超高人均 GDP 的關鍵:教育

我請教愛爾蘭工業發展局(Industrial Development Agency)的亞洲區主管惠堤(Gerard Whitty),愛爾蘭人口那麼少,為何能打造出人均 GDP 近 6 萬 6000 美元的國度。 他直截了當地回答:「投資教育!」

惠堤說,經濟發展是愛爾蘭最重要的目標。雖然他們的財政並不寬裕,卻將有限的資源投入教育訓練,大學科系也適時彈性調整,不會一成不變。

他還表示,雖然愛爾蘭經常政黨輪替,但政府永不改變的初衷就是為企業服務。例如,當企業預備加碼投資物聯網時,政府就開始在大學設立物聯網相關科系,後來每年可培訓 1500 名物聯網專才學生。當他在台灣看到廣達和研華苦苦找不到物聯網人才時,也曾建議他們來愛爾蘭徵才。

他們非常確定,擁有強大的企業,才有壯大的國家。因此,愛爾蘭政府隨時與企業互動,藉此瞭解未來 5 年,甚至是 10 年後的人才需求。

(本文摘自《老謝的世界紀行》,今周刊出版)

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
經理人

心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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