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邱品蓉攝影

日本半導體業將靠「放下偏見」崛起?從台積電在熊本設廠,看日企的意識轉變

2025-06-03 早稻田大學教授 長内 厚
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雖然日本在半導體的生產現況說不上亮眼,但前景令人期待。

這是因為成功招攬全球最大的半導體製造企業台積電在日本設廠,索尼集團與電裝合資,在熊本成立日本先進半導體製造公司(Japan Advanced Semiconductor Manufacturing, JASM),生產二十二/二十八奈米與十二/十六奈米的半導體。雖然主要由台積電出資,但據聞日本政府也成立六千億日圓規模的基金,多數用於新工廠的補助。

延伸閱讀:台積電熊本廠憑什麼只花 2 年完工?除了 7000 名工人全天輪班,還有 2 大功臣

我個人更看好 JASM 的前景勝過 Rapidus。

其中一個原因是,日本終於成功招攬強大的亞洲企業來投資。 回顧過去,二○一五年夏普被台灣鴻海集團收購,同時東芝的家電部門和電視部門也被中國企業收購,媒體大肆宣揚技術外流的擔憂。

在此之前,二○○○年代中期,有別於夏普和松下,沒有自製液晶面板的索尼與韓國三星(Samsung)合作成立S-LCD公司,以確保面板的穩定供應。當時,經濟產業省和媒體也曾批評,指稱日本的技術將會外流。

雖然現在這種想法似乎已經淡化許多,但當時只要提到與亞洲國家的合資,幾乎都會出現技術外流的話題。水往低處流,這種說法是建立在日本技術處於領先地位的前提。

日本人的潛在優越感

日本在各個領域的技術處於壓倒性優勢的時期是一九八○年代到一九九○年代。儘管二○○○年以後,在電子產業,特別是製造技術方面,日本已被韓國、台灣和中國超越,但似乎有些人仍然抱著日本處於上風的幻想。

我認為,這種幻想源於日本人潛意識對亞洲國家的偏見。 簡單來說,日本人潛意識自認日本比其他亞洲國家優越,不願承認日本的技術可能落後於台灣或中國。這就像曾經在汽車和電子產品領域絕對領先的美國,被視為二流國家的日本迎頭趕上,以致對日本採取各種制裁措施,也是基於同樣的心理。

考量到這樣的歷史背景,這次日本企業以禮相待,力邀台積電到日本設廠,日本政府也表明大力支持,顯示日本的意識已經發生重大變化,這件事本身就非同小可。

此外,與全球最大的半導體製造商台積電,以及全球最大的互補式金屬氧化物半導體(Complementary Metal-Oxide-Semiconductor, CMOS)影像感測器製造商索尼合作,對於日本來說是一個巨大的加分,弱者聯盟是不行的。

包括松下與索尼的有機發光二極體(Organic Light-Emitting Diode, OLED)面板部門合併而成的 JOLED,以及整合索尼、東芝、日立和松下中小型顯示器部門的日本顯示器公司(Japan Display, JDI)等案例,日本過去的高科技產業支持往往以「日之丸半導體」、「日之丸液晶」等口號,鼓勵國內企業重組,但大多以失敗告終。究其原因,就是因為這些都是弱者聯盟,想要成功,與最強的對手合作是基本條件。

舉例來說,索尼與韓國三星共同成立 S-LCD 時,當時的副社長、PlayStation 的創始人久夛良木健曾指示:「如果要合作,就和世界上最強的公司合作,那就是三星。」正是基於這樣的理念,S-LCD 才得以成立。

島國性格濃厚的日本人觀點往往較為封閉,但放眼世界,與世界上最強的公司合作才是最重要的,與台積電攜手合作的 JASM 就是最佳實例。

追求最大需求而非最先進技術

另一個關鍵是,JASM 並非一個製造最先進半導體的基地。衡量半導體技術先進與否的技術指標是製程尺寸,在矽晶圓上繪製電路時,電路的線寬稱為「製程」,數字愈小表示線寬愈細,相同面積內可以容納更複雜、性能更高的電路,因此數字愈小表示製程愈先進。

日本目前能獨立製造的製程僅限四十奈米,這相當於二○○八年左右的技術。而在熊本建設的第一座工廠預定生產二十二至二十八奈米製程的產品,這在十幾年前是最先進的技術,同時也彰顯出日本的半導體產業嚴重落後,甚至無法獨立生產二十二至二十八奈米級的製程。

延伸閱讀:台積電熊本廠開幕!部分台廠為何還不敢赴日投資?2 疑慮讓他們卻步

目前,世界已經開始生產三奈米與二奈米等最先進製程的半導體,二○二二年發售的iPhone 14 使用的晶片為五奈米製程,iPhone 15 則為三奈米製程,而二十八奈米製程相當於十多年前上市的 iPhone 5 所配備的三星晶片,換句話說,技術大約相當於 iPhone 5 與 iPhone 14、iPhone 15 之間的差距。

事實上,台積電應美國政府的要求,決定在美國亞利桑那州建設最先進三/五奈米製程的工廠。對於美國建設最先進製程工廠,而日本卻建設落後四、五代的二十二/二十八奈米級的工廠,外界也持懷疑態度。

讀者可能也會納悶:「現在建設老舊製程技術的工廠有什麼意義?」但這正是關鍵所在。 儘管最近半導體短缺,但有些半導體供過於求,有些則供不應求。

直到二○二二年左右,例如蘋果最新款 Mac 或 iPad,雖然部分產品的供應確實不足,但最先進三奈米和二奈米晶片似乎都能夠確保供應。電子產品不是只需要最先進的晶片,也需要各種其他組件才能組裝成完整的產品。

有一些零件,例如用於電源電路、顯示液晶、控制音量大小等零件,這些較便宜的零件使用的舊世代成熟製程的半導體。即使是最先進的設備,其中大量使用的半導體也可能是使用包括二十二至二十八奈米在內的成熟製程晶片。

目前市場上對於二十二至二十八奈米製程的半導體需求量,遠超出十年前的預期,其中一個原因是近年來個人電腦和平板電腦等的需求急遽增加,另一個原因是汽車的需求。

現在的汽車已經成為電子零件的組合,晶片是不可或缺的零件。

尤其是汽車需要在諸如振動、灰塵、劇烈溫差等惡劣環境下使用的產品,相較於最先進的零件,更適合使用經過驗證的穩定零件,因此具有良好記錄和穩定品質的二十二至二十八奈米製程產品就成為首選。

著重技術卻輕忽商業角度

此外,必須補充說明的是,過去日本企業往往過於注重新技術、獨特技術,以及與其他產品的差異化,卻輕忽市場、客戶及需求等商業角度。從這次日本企業決定生產十年前的半導體,顯示他們已經考慮到客戶和市場的需求,令人感受到他們產生巨大的意識變化,尤其是曾經強烈批評索尼與三星合資的日本經濟產業省,這次卻核准這項合作,不禁令人感嘆今非昔比。

(本文摘自《半導體逆轉戰略》,今周刊出版)

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
經理人

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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