每當有人試圖解釋蘋果（Apple ）的成功，大多時候光環都放在創辦人史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）身上。

賈伯斯的執拗跟完美主義，讓共事者又愛又怕，也造就了蘋果的經典設計與「不同凡想」（think different）的品牌價值。甚至賈伯斯的演講功力，也一再被當成經典案例研究。

然而，美國科技資深記者大衛．波格（David Pogue）的著作《蘋果之道》，回顧造就蘋果公司 50 年霸業的諸多功臣，和賈伯斯也要從失敗中學會的紀律和管理。

蘋果首任執行長的工作：對賈伯斯說不

1976年，21 歲的賈伯斯帶著他與共同創辦人、電機工程負責人史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）設計的 Apple II，拜訪紅杉資本創辦人唐．瓦倫坦（Don Valentine）尋求投資，瓦倫坦給了他一個條件：這個團隊需要懂管理、行銷的人。瓦倫坦給的名單中，其中一個是前英特爾（Intel）高層、已退休的麥克．馬庫拉（Mike Markkula），他看好 Apple II 能普及到一般家庭，親自為蘋果撰寫第一份商業計畫。

馬庫拉對賈伯斯影響最深的，是在〈蘋果行銷哲學〉備忘錄（the Apple marketing philosophy）寫下「人確實會以貌取人（judge a book by its cover）」，產品的包裝、觸感與視覺呈現，會直接決定消費者對品質的認知，「當你打開 iPhone 或 iPad 的包裝盒時，我們希望那體驗能定調你如何看待這項產品，這是他教我的。」也是賈伯斯堅持開箱體驗的起源。

馬庫拉找了前同事麥克．史考特（Mike Scott）擔任首任執行長，任務之一就是管理賈伯斯。2 人從第一天起就衝突不斷，賈伯斯覺得 Apple II 機殼的邊角不夠圓潤，史考特說夠了；賈伯斯認為工程師的工作桌應該漆成特定顏色，史考特不以為然；賈伯斯要求產品保固一年，史考特只肯給 90 天。最具代表性的是員工編號事件：賈伯斯極力爭取「1 號」，史考特為了不助長他的自我膨脹，將1號給了沃茲尼克，賈伯斯憤而拿了「0 號」。每一次史考特擋下賈伯斯，都是在強迫他讓願景轉化成務實的策略。

完美主義的背後，庫克兌現了供應鏈與出貨紀律

1980 年推出的 Apple III，是賈伯斯完美主義失控的第一個受害者。他堅持機器不能有風扇，因為風扇的聲音會破壞使用體驗。結果主機板嚴重過熱，蘋果不得不全面召回。

吃了這個教訓，接下來的 Lisa 電腦團隊，將延期視為一種負責任的態度，口號是「把事情做對，不是盡快推出」。等到 Lisa 終於上市，市場時機已過，售價高達一萬美元的它，最終慘敗收場。

1985 年，賈伯斯在與執行長約翰．斯卡利（John Sculley）的權力鬥爭中落敗，離開公司。接下來的 11 年，蘋果歷經 3 任執行長，都是傳統意義上受過良好訓練的職業經理人，結果卻幾乎走向滅亡，產品線膨脹到超過 15 條。

1997 年，賈伯斯重返蘋果，接手的是一家距離破產只剩 90 天的公司。第一個決定，是走到白板前畫了一個 2×2 矩陣（橫軸以目標客群分成專業級、消費級，縱軸以產品形態分成可攜式、桌上型的產品4象限），蘋果只做這 4 款產品，其餘一律砍掉，只要精簡產品，就能集中資源，將產品更新周期從 18 個月大幅縮短為 9 個月。他對這個邏輯有句廣為人知的詮釋：「專注，就是對 1000 個好主意說不。」

賈伯斯體認到，「真正的藝術家會準時出貨（real artists ship），」產品不是在完美與準時之間二選一，而是將極高的標準在期限內兌現的紀律。1998年賈伯斯找來提姆．庫克（Tim Cook），庫克在加入蘋果之前，曾在 IBM 磨練多年，專長是供應鏈管理與庫存控制。他大幅整合供應鏈，讓庫存周轉天數從 30 天壓縮到 2 天，蘋果成為一家接到訂單才開始組裝的公司。

學會對好主意說不，還要殺死自己的寵兒

賈伯斯的完美主義，需要一個能把它翻譯成實體產品的人，就是 1992 年加入擔任工業設計師的強尼．艾夫（Jony Ive）。後來艾夫晉升為首席設計長，是iMac、iPod、iPhone、Appke Watch 等幾乎所有蘋果標誌性產品背後的靈魂人物。

賈伯斯回歸蘋果時，走進設計實驗室，看到艾夫滿屋子的模型，當場對他說：「蘋果現在出了很多爛產品，但我看到了你的心血與思考方式。」從此，艾夫直接向賈伯斯匯報，「設計」也從末端的包裝工作，變成了產品的起點。

例如將iPod的耳機設計成純白色，或是為了設計首款平面螢幕 iMac，艾夫起初把主機藏在螢幕後面，但賈伯斯討厭那種長出「啤酒肚」的笨重感。後來2人在賈伯斯家的花園裡，看著賈伯斯妻子種植的向日葵獲得靈感，艾夫隨即畫出了將主機藏在半球形底座、用一根昂貴的鍍鉻金屬臂支撐螢幕的經典設計。他們深信，消費者能透過這些細節感受到產品是被「真正在乎的人」所創造的。

並且，回歸後的賈伯斯學會了一件年輕時最難做到的事：殺死自己的寵兒。當 iPod mini 創下空前銷量時，賈伯斯宣布停產，把資源全押給當時尚未問世的 iPod nano。此後，蘋果養成了刻意用每一代新 iPhone 吞噬上一代銷量的習慣，如果 Apple 不自我顛覆，對手遲早代勞。

2011 年賈伯斯辭世，庫克正式接任執行長，庫克面對的是硬體成熟的時代，在商業模式上，他把蘋果的獲利引擎轉向服務，Apple Music、Apple Pay、iCloud，帶來了接近 75% 的利潤率。如今，蘋果的服務部門每年創造超過 1000 億美元的營收，若將其獨立，甚至能排進財星 500 大企業的前 40 名。在產品哲學上，2020 年推出Apple Silicon，蘋果自行設計晶片，徹底切斷對英特爾的依賴。蘋果在庫克手中成為史上第一家市值突破 1 兆美元的公司。

★書介資料 書名：《蘋果之道》（Apple: The First 50 Years） 作者：大衛．波格（David Pogue），先後擔任《Macworld》專欄作家長達13年、《紐約時報》科技專欄作家13年，並以 Mac 與 iPhone 相關書籍長踞暢銷榜20年，著作逾 120 冊。他將出版畢生研究蘋果的集大成之作《Apple: The First 50 Years》，以50年縱深，記錄這間改變世界的公司如何誕生、跌倒、再重塑自我。也是 PBS 科學節目《NOVA》的長期主持人，7屆艾美獎得主。

出版社：SIMON & SCHUSTER INC. 出版日期：2026.03.10 ISBN：9781982134594

★延伸閱讀 1. 書名：《賈伯斯傳》 介紹：由《時代》雜誌前總編輯華特．艾薩克森（Walter Isaacson）執筆，是賈伯斯生前唯一授權的傳記。記錄賈伯斯跌從車庫創業、被逐出蘋果到王者歸來。賈伯斯相信美感與工程同樣重要，軟硬體必須渾然一體，主導了個人電腦、動畫、音樂、手機、平板、數位出版6大產業革命。 出版社：天下文化 出版日期：2023.05.31

書名：《提姆．庫克》 介紹：一個被外界視為「乏味營運人」的庫克，如何在賈伯斯辭世後的質疑聲浪中，不僅守住蘋果帝國，更將其推上全球首間兆元市值企業的位置？傳記從庫克的成長背景與職涯軌跡寫起，記錄他如何以供應鏈專才之姿，接掌一家以創意立國的企業，並在10年間交出 iPhone 熱銷12億支、服務事業大幅擴張等成績單。 出版社：寶鼎 出版日期：2020.05.06

書名：《蘋果設計的靈魂》 介紹：記錄強尼．艾夫從英國藝術學院學生成長為蘋果首席設計師的歷程，涵蓋他的成長背景、設計教育、加入蘋果後與賈伯斯的合作關係，以及主導 iMac、iPod、iPhone、iPad 等產品設計的過程。呈現這位長期隱身幕後的設計師如何以簡約美學與對工藝的高度要求，形塑蘋果的產品語言與品牌風格。 出版社：時報出版 出版日期：2014.09.22

核稿編輯：張玉琦