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提出一個明確的價值主張,員工才會支持企業轉型的方向

2019-11-23 00:22:09
Managertoday
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上期專欄裡,我們提到BCG協助企業轉型的框架包含三大要素,並詳細介紹了第一個要素:[短期優化營運效能,提升現金流的「資助轉型」][1](funding the journey)。接著要說明的是第二個轉

上期專欄裡,我們提到BCG協助企業轉型的框架包含三大要素,並詳細介紹了第一個要素:短期優化營運效能,提升現金流的「資助轉型」(funding the journey)。接著要說明的是第二個轉型要素:中期取得勝利(winning in the medium term)。

如果你的公司正走在轉型的路上,光是停止虧損、轉出現金還不夠,你要能指明未來的方向,讓員工、主管和投資者有信心跟隨你。

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BCG「轉型框架」:企業成功轉型3要素

確立價值主張,調整運營模式

BCG將「方向」細分為兩個項目:價值主張(value proposition)和運營模式(operating model)。

1.價值主張:你要賣什麼東西?賣給什麼樣的人?營利模式為何?

想在轉型的中期取勝,第一步是考慮公司是否要提出新的價值主張。假如公司的主要業務是製造零組件,專門銷售給系統大廠,但是隨著零組件競爭加劇、利潤下滑,經營團隊打算從製造商,轉型成解決方案提供者。

此時,公司提供的將不再是產品,而是解決方案;目標客戶也可能從系統大廠,變為「使用系統的企業用戶」;營利模式則從一手交錢、一手交貨的一次性收入,轉而賺取解決方案費用,再加上定期收取的維修服務費。

2.運營模式:選擇方向之後,應該怎麼執行?

構思出新的價值主張之後,下一步要考慮的就是執行面。BCG將滿足價值主張的執行細節,統稱為「運營模式」,包含組織人事、營運、IT系統、及目標設定與管理,舉凡增聘新員工、如何提升既有員工的技能、哪些流程要改善,都有對應的做法。

再以前述企業為例,過去的零組件業務著重與「通路商」談判,轉型成為解決方案供應商後,需更了解「第一線使用者」的行為,才能設計出符合需求的方案。因此,整個組織架構可能必須相應地做調整:人事單位要擴增分析客戶問題和設計解決方案的人才;銷售部門可能要依行業別來劃分;營運方面,為了滿足客戶的多元需求,公司極可能要對外採購其他品牌的零組件或軟體,因而需思考如何在作業流程中,確保第三方供應商的交付時間與品質;IT部門可能要導入企業用戶的CRM(客戶關係管理,Customer Relationship Management),或是讓公司的供應鏈管理系統能與第三方供應商對接。

最後,目標設定與管理的配套也不可欠缺。公司自製零組件的銷售額可能不再是唯一目標,而必須新增向客戶收取服務費用、客戶滿意度等績效指標。

6個轉型契機,翻新獲利管道

提到「轉型」二字,直覺很容易聯想到整間公司大規模的改變。在BCG,我們認為轉型有6種形式,只要是「舊有的模式已經不成立,要找出新的模式」,就屬於轉型的範疇。經營者只要遇到以下任何一種情境或挑戰時,都可以提醒自己啟動轉型的思考框架,重新檢視價值主張和運營模式。

1.聚焦新的地域市場(geographic):原本以歐美發達國家為發展主力,如今發現產業下一個增長機會落在印度和非洲。由於不同地域的客戶需求差異很大,現有的產品策略可能行不通,必須針對當地需求,重新思考可行的模式和產品。

2.數位化的技術革新(tech-enabled):隨著物聯網和行動裝置發達,公司利用新的數位科技做出以前無法達成的服務,也可視為轉型。

3.尋找新的成長機會(forward looking):摸索新的進入市場(go to market)模式,或是創新產品與服務,帶動新一波增長。例如,公司原本多倚賴實體店面、搭配銷售人員來販售商品,未來考慮以口碑行銷方式,吸引顧客到虛擬通路購買。

4.資本市場驅動轉型(market driven):為滿足投資人需求而推動的轉型。投資人最看重股票回報率和股利,這除了仰賴公司在本業的經營業績,還包含經營者能否符合市場對於成長的期待,以及發放股利等財務策略是否適當。

5.功能別的改革(functional excellence):這是針對個別功能(人事、供應鏈、行銷等)能力的提升。比方說,當你從B2B轉往B2C,業務性質就會從和單一廠商談價格,轉為和個別通路談定進貨價,因而必須加強定價、議價、管理下游通路等能力。

6.搶救危機(distressed):公司陷入危機,必須立即大幅度改革,否則將面臨倒閉。經營者必須盡速穩定現金流,並且找出新的變革方向。

談完了轉型框架的兩個要素,協助經營者找到資金、明確方向,下一期將分享BCG如何協助客戶組建轉型團隊、組織和文化,以落實和執行轉型策略。(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)

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圖片來源 / Brian Talbot via flickr, CC licensed