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產品超殺、功能絕佳,消費者也不一定接受!從維力炸醬麵看產品創新的成功關鍵

2019-11-22 10:06:31
Managertoday
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對供應商而言,推出新品、提供促銷活動,最終目的不外乎是希望消費者掏錢買單。消費者採購的動機,是因為有產品使用的需求,或是被行銷活動激發進而購買。多數業

對供應商而言,推出新品、提供促銷活動,最終目的不外乎是希望消費者掏錢買單。

消費者採購的動機,是因為有產品使用的需求,或是被行銷活動激發進而購買。多數業務從業人員,總有個疑惑:

面對在未開發的市場業績,是該教育消費者養成使用習慣,還是順從消費者滿足需求?

提供新型態商品前,看待消費者行為,請想清楚以下幾點:

先讓產品被消費者接受,才有機會再精進

當我們逛百貨賣場時,總能在貨架上看到新產品上架,也會看到一些產品默默地被店家收置倉庫,等待退貨。

產品討不討喜,的確是個很主觀的問題。不過,當你推出對消費者身體有益的食品,卻難以下嚥,當然會大大影響消費者的接受度。例如:口味像藥水般的蔬果汁、鹹味過重的調味番茄汁、腥味過重的營養補給品。

就算這些年來國人的消費意識有所改變,對於無添加物的食品接受度高,但仍有多數大眾消費者習慣調味過的食品。而有不同需求的消費者,則習慣移轉到專賣門市進行選購,例如年長者或是對食材講究的消費者,會找尋有機食材的店舖購買,甚至嘗試接受食物最原始的料理方式。

在現有產品上增加便利性,靠巧思給顧客驚喜

在飲料利樂包上增加圓孔,方便消費者插入吸管;保特瓶上的不脫落瓶蓋,減少因為消費者的不留神,把瓶蓋搞丟;在零食餅乾包裝上增加夾鏈設計,增加保存性;以及隨手咖啡杯隔熱杯套,防止燙傷。

這些優化產品設計的巧思,不僅是為了順應消費者的生活習慣,更能藉此和競爭對手做出差異。例如維力炸醬麵開創一次提供二個碗,方便消費者吃麵又能喝湯,成為鮮明的差異化策略,即使是要調整製程設備也值得。

反之,忽視消費者使用習慣的廠商,輕則導致產品滯銷,例如清潔用品廠商為了讓外出者方便使用洗衣粉,將洗衣粉製作成錠裝,產品上市不久就黯然下市,追究背後原因就是不符合使用習慣。

更嚴重的情況則會惹上官司。大家還記得盛香珍果凍噎死孩童乙案,就是包裝說明及產品設計上瑕疵的爭議。另外還有一種狀況是因為自身產品設計不良,引來另一波商機 ,例如原廠充電器線材長期使用很容易剝落,讓副廠牌跳出來做保護線材不受損的充電器,就是忽視消費者使用習慣,導致商機被移轉的例子。

只有革命性的產品+高曝光度,才有機會顛覆使用習慣

在家用紙類上,消費者除了在意品牌和價格,廠商還創造出紙張抽數、柔軟度、粉塵等差異點。近年來舒潔更推出「濕式衛生紙」,顛覆過去使用衛生紙的習慣,主打「乾加濕」更好用,不會打擊到既有的乾式衛生紙,也能同步推廣新的產品。

因為消費者不熟悉這類革命性的產品,廠商必須仰賴高密度、高頻率的廣告曝光,驅動消費者行為產生改變。

消費者對於產品的期待,如果現有產品即可滿足,那就是比品牌、比價格、比購買商品時的便利性。

但假如這個需求目前沒有產品可滿足,供應商就要比誰能取得原料、克服製程限制,當量產後的經濟規模值得投資,供應商絕對是加足馬力、全力開發。其實,消費者的渴望需求不難得知,較大的考驗絕對是如何即時滿足既有的需求,並且不斷透過行銷手法與消費者對話,取得產品上的信任。

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圖片來源 / Beatrice Wei via flickr, CC licensed