近年來，由於網路科技的發達和消費者意識高漲，主控權逐漸從企業移轉到消費者身上，迫使企業更認真關注「顧客導向」（customer orientation）及「消費者中心」（consumer centric）這些早在1950年代就已經出現的行銷學觀念。
實務上，也有愈來愈多企業設置行銷長（Chief Marketing Officer, CMO）一職，並且有行銷長調查報告、行銷長專欄、行銷長俱樂部等社群應運而生。
依據行銷長協會（CMO Council）與德勤（Deloitte）在2016合作的調查報告，有2/3以上的CMO認為，企業視他們為企業成長引擎（growth driver）和價值創造者（value creator），期望他們為企業的成長和營收產生直接的貢獻。
然而，行銷主管儘管處於管理各式無形資產（包括品牌、顧客關係、情報、商機等）的最佳戰略位置，卻仍有超過50%的CMO認為，他們並未投入足夠的精力在擬定創新及成長策略、找尋策略合作夥伴及塑造品牌上。原因在於， 企業董事會仍舊將行銷當作業務單位的後援部隊，是一個成本中心、一個功能性部門。這種期望與組織設計的落差，充分反映出企業經營思維上的矛盾：究竟CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐？
在《哈佛商業評論》中文版2014年7月號裡，全球行銷策略顧問公司EffectiveBrands創辦人Marc de Swaan Arons和Frank van den Driest，以及聯合利華（Unilever）行銷溝通長Keith Weed提出了高績效組織共同遵循的行銷原則： 運用巨量資料獲得深刻見解、採用目的性定位和提供消費者全方位的經驗，並且建議行銷長應該具備思考、感覺及行動3種專才。
根據3位專家的論點，我認為行銷長本身必須能夠左、右腦並用，又兼具長跑的耐力和短跑的爆發力，也就是所謂的「雙元能耐」。以下分別就整合數據、經營部落、定位品牌，說明行銷長面對的挑戰和所需要具備的能耐。
行銷長核心能耐1：整合數據，發現洞見
有鑑於Uber、Nike、Netflix、奇虎360、騰訊等成功地運用「行為資訊」創造價值，愈來愈多企業開始深入發掘數據的價值，並對其寄予厚望。
職掌市場和顧客資訊的CMO，除了必須延攬程式設計和統計分析的專才，也必須培養團隊詮釋數據的能力，能夠從情境脈絡（context）來描繪現象的動態和全貌，以及理解現象背後的本質，才可以產生洞見。
不過，在培養大數據的能力的同時，CMO更須提醒自己，不要忽略了進入田野、親身觀察的重要性，畢竟客觀的數字或許可以反映粉絲的行為，卻感受不到粉絲的溫度和細微的變化。另一方面，握有資料權力的行銷長，在整合資料時還必須跳脫本位主義，以開放的心態接受其他利害關係人的挑戰，並與執行長、營運長、研發長、財務長及資訊長等保持密切合作，確保企業策略方向的一致性。
行銷長核心能耐2：經營部落，引發能量
受到（小）米粉、（蘋）果粉、特（斯拉）粉的鼓舞，企業愈來愈能體認到「粉絲」的重要性，特別是「鐵粉」類似宗教般的狂熱，更是企業夢寐以求的品牌忠誠度。因此，長期致力於顧客關係管理的CMO，也必須培養經營社群的能力。
隨著資訊科技的發達、後現代多元價值的形成，興趣和價值觀相同的個體，更容易組成屬於自己部落，CMO在經營品牌社群時，應該將心態調整為「部落經營」，重視部落裡的居民之間的關係，以及由這群居民所建構的社會結構和次文化。
一方面，行銷長必須決定部落的型態，是分散狀（pool）、網狀（web）或樞紐狀（web），以及如何協助或阻絕居民間的聯繫；另一方面，行銷團隊還要長期融入部落，領略屬於特定部落的微弱訊號（subtle signal）和文化上的象徵意涵，才能提出足以引發部落成員共鳴的價值主張。
行銷長核心能耐3：定位品牌，共創價值
在成熟的市場裡， 產品若缺乏獨特的價值主張，很容易成為大宗商品，促使企業不得不投注更多心力在打造具有心理、社會或文化意義的品牌。舉凡運動品牌Nike和Under Armour、共乘服務品牌Uber和Lyft，都是提出了一個可以投射目標市場的獨特情感、價值觀、意識形態或生活型態的價值主張，以達到品牌差異化的目的。
當資訊科技的發達和民主意識覺醒，使得顧客、消費者、甚至看似不太相關的鄉民都可以透過「自媒體」發聲，左右品牌的定位，CMO更應該面對這樣的現實：消費者已經從顧客、參與者（participator）進化到「產銷合一者」（prosumer），品牌也從企業專屬逐漸變成「公共財」。因此，行銷長的挑戰便在於即時掌握輿情，善用口碑力量進行社會行銷。
總之，當代行銷長任重而道遠；既要應付逐漸失去耐性的董事會，還要對經營長期顧客關係及品牌永續負責。期許行銷長能強化上述三項核心能耐，並找出數據分析、社群經營以及品牌管理三者之間正向循環的機制，以因應消費者為王的挑戰。
