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別讓行銷部只是業務單位的後援部隊!行銷長該具備這3個核心能耐

2019-11-14 12:20:08
Managertoday
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環境變化太快,讓CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐?

近年來,由於網路科技的發達和消費者意識高漲,主控權逐漸從企業移轉到消費者身上,迫使企業更認真關注「顧客導向」(customer orientation)及「消費者中心」(consumer centric)這些早在1950年代就已經出現的行銷學觀念。

實務上,也有愈來愈多企業設置行銷長(Chief Marketing Officer, CMO)一職,並且有行銷長調查報告、行銷長專欄、行銷長俱樂部等社群應運而生。

依據行銷長協會(CMO Council)與德勤(Deloitte)在2016合作的調查報告,有2/3以上的CMO認為,企業視他們為企業成長引擎(growth driver)和價值創造者(value creator),期望他們為企業的成長和營收產生直接的貢獻。

然而,行銷主管儘管處於管理各式無形資產(包括品牌、顧客關係、情報、商機等)的最佳戰略位置,卻仍有超過50%的CMO認為,他們並未投入足夠的精力在擬定創新及成長策略、找尋策略合作夥伴及塑造品牌上。原因在於, 企業董事會仍舊將行銷當作業務單位的後援部隊,是一個成本中心、一個功能性部門。這種期望與組織設計的落差,充分反映出企業經營思維上的矛盾:究竟CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐?

在《哈佛商業評論》中文版2014年7月號裡,全球行銷策略顧問公司EffectiveBrands創辦人Marc de Swaan Arons和Frank van den Driest,以及聯合利華(Unilever)行銷溝通長Keith Weed提出了高績效組織共同遵循的行銷原則: 運用巨量資料獲得深刻見解、採用目的性定位和提供消費者全方位的經驗,並且建議行銷長應該具備思考、感覺及行動3種專才。

根據3位專家的論點,我認為行銷長本身必須能夠左、右腦並用,又兼具長跑的耐力和短跑的爆發力,也就是所謂的「雙元能耐」。以下分別就整合數據、經營部落、定位品牌,說明行銷長面對的挑戰和所需要具備的能耐。

行銷長核心能耐1:整合數據,發現洞見

有鑑於Uber、Nike、Netflix、奇虎360、騰訊等成功地運用「行為資訊」創造價值,愈來愈多企業開始深入發掘數據的價值,並對其寄予厚望。

職掌市場和顧客資訊的CMO,除了必須延攬程式設計和統計分析的專才,也必須培養團隊詮釋數據的能力,能夠從情境脈絡(context)來描繪現象的動態和全貌,以及理解現象背後的本質,才可以產生洞見。

不過,在培養大數據的能力的同時,CMO更須提醒自己,不要忽略了進入田野、親身觀察的重要性,畢竟客觀的數字或許可以反映粉絲的行為,卻感受不到粉絲的溫度和細微的變化。另一方面,握有資料權力的行銷長,在整合資料時還必須跳脫本位主義,以開放的心態接受其他利害關係人的挑戰,並與執行長、營運長、研發長、財務長及資訊長等保持密切合作,確保企業策略方向的一致性。

行銷長核心能耐2:經營部落,引發能量

受到(小)米粉、(蘋)果粉、特(斯拉)粉的鼓舞,企業愈來愈能體認到「粉絲」的重要性,特別是「鐵粉」類似宗教般的狂熱,更是企業夢寐以求的品牌忠誠度。因此,長期致力於顧客關係管理的CMO,也必須培養經營社群的能力。

隨著資訊科技的發達、後現代多元價值的形成,興趣和價值觀相同的個體,更容易組成屬於自己部落,CMO在經營品牌社群時,應該將心態調整為「部落經營」,重視部落裡的居民之間的關係,以及由這群居民所建構的社會結構和次文化。

一方面,行銷長必須決定部落的型態,是分散狀(pool)、網狀(web)或樞紐狀(web),以及如何協助或阻絕居民間的聯繫;另一方面,行銷團隊還要長期融入部落,領略屬於特定部落的微弱訊號(subtle signal)和文化上的象徵意涵,才能提出足以引發部落成員共鳴的價值主張。

行銷長核心能耐3:定位品牌,共創價值

在成熟的市場裡, 產品若缺乏獨特的價值主張,很容易成為大宗商品,促使企業不得不投注更多心力在打造具有心理、社會或文化意義的品牌。舉凡運動品牌Nike和Under Armour、共乘服務品牌Uber和Lyft,都是提出了一個可以投射目標市場的獨特情感、價值觀、意識形態或生活型態的價值主張,以達到品牌差異化的目的。

當資訊科技的發達和民主意識覺醒,使得顧客、消費者、甚至看似不太相關的鄉民都可以透過「自媒體」發聲,左右品牌的定位,CMO更應該面對這樣的現實:消費者已經從顧客、參與者(participator)進化到「產銷合一者」(prosumer),品牌也從企業專屬逐漸變成「公共財」。因此,行銷長的挑戰便在於即時掌握輿情,善用口碑力量進行社會行銷。

總之,當代行銷長任重而道遠;既要應付逐漸失去耐性的董事會,還要對經營長期顧客關係及品牌永續負責。期許行銷長能強化上述三項核心能耐,並找出數據分析、社群經營以及品牌管理三者之間正向循環的機制,以因應消費者為王的挑戰。

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