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行銷和業務都該懂的心理學!賣餅乾的小女孩,如何靠「一句話」創下銷售紀錄?

2019-11-13 09:44:13
Managertoday
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「我鄰居阿姨收容的流浪貓是超過100隻,還是少於100隻?」請在心裡先猜一猜。無論你的答案是超過或少於100,我想大家最後的答案都會落在100這個數字附近。我猜對了嗎?

「我鄰居阿姨收容的流浪貓是超過100隻,還是少於100隻?」請在心裡先猜一猜。無論你的答案是超過或少於100,我想大家最後的答案都會落在100這個數字附近。我猜對了嗎?

你相不相信,如果我一開始就問,「請猜猜我鄰居阿姨收容的流浪貓是超過10隻,還是少於10隻?」大家的答案可能就會落在10隻附近。

這個常見的操弄手法,就是使用了行為經濟學理論中的「錨定效應」(anchoring effect): 指的是人們在決策時,常會把最先獲得的資訊當成一個基準「錨點」,後來收到的其他資訊,都會被拿來和這個基準錨點做比較。

商場上,運用錨定效應的銷售手法屢見不鮮。例如,把原本的標價「一件300元」劃掉,在旁邊寫上「一件100元」。問題是,這樣做真的有效嗎?認知心理學家特沃斯基(Amos Nathan Tversky)和諾貝爾經濟學得主卡內曼(Daniel Kahneman)曾經透過實驗,證實了錨定效應的存在。

他們將受試者分成兩組,在5秒內完成一道乘法計算題。

第一組試題:8x7x6x5x4x3x2x1=?
第二組試題:1x2x3x4x5x6x7x8=?

結果發現,第一組受試者的平均答案是2250,第二組平均答案是512(正確答案是40320)。由此推測,受試者應該是受到題目中第一個數字大小的影響,第一個數字比較大時(例如8),受試者就比較容易給出比較大的答案。

由麻省理工學院經濟學教授卓瑞森‧普瑞萊克(Drazen Prelec)和丹‧艾瑞里(Dan Ariely)所進行的另一個實驗,請參與實驗的學生為特定商品(例如紅酒)出價。在出價前,他們先要求學生寫下自己的社會安全號碼末兩位,並且設想一下是否願意以這個數字購買該商品。比方說,末兩位數字是89,就設想以89美元的價格購買眼前的紅酒。寫完後,學生們就開始出價。結果發現,社會安全號碼末兩位數字較大的學生,出價也比較高。

當學生先以較高的價格來衡量一項商品,他對該商品的應有價格就會被「錨定」在該價位上,因此影響出價。

現實生活中最成功的錨定效應案例,應該就是1980年代名聲響徹行銷界的10歲小女孩安卓斯(Markita Andrews)。安卓斯是女童軍,每次挨家挨戶去賣餅乾時,總是在對方一開門時就先問, 「您願意捐3萬美元嗎?」 可想而知,幾乎沒人願意。於是,她接著就說, 「那您至少可以買一盒女童軍餅乾吧?」

和3萬美元相比,一盒1.75美元的女童軍餅乾簡直就是九牛一毛。就這樣,透過錨定效應,她在3周內售出超過3000盒餅乾,創下女童軍餅乾有史以來的最佳銷售紀錄。

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