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50 萬宋軍攻打 10 萬西夏兵,結果慘敗!范仲淹給經營者的一堂課

2019-11-23 00:31:13
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「破壞式創新」(disruptive innovation)的概念問世 20 年了。管理大師克里斯汀生建議,後進者透過「優質平價」的商品或服務,有機會扳倒市場龍頭。問題是,要是每個企業都用「優質平價」策略,豈不是又落入殺價競爭?

哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在 1997 年出版的《創新的兩難》一書中,提出「破壞式創新」(disruptive innovation)的概念,意思是運用科技創新產品或服務,以低價、好用、便利等特色吸引目標消費族群,而不去搶主流目標客群。透過破壞式創新,後起之秀可以改變舊有的市場規則,發現新的市場商機。

20 年過去,這個觀念依舊經常被提起,但是它的應用性仍然不確定。這有兩個原因:

第一,克里斯汀生只對了一半,點出勝者必驕。破壞式創新的重點是,身在主流的老大哥難免會怠惰,最後只能不斷地投資研發,拚命增加顧客根本不想要的產品功能。後起之秀只要用優質平價去攻打市場,就可以破壞主流者獨霸的局面。

第二,克里斯汀生錯了另一半,認為破壞的方式只有一種。克里斯汀生並未解釋,後起之秀要如何因地制宜地對付老大哥。要是每個企業都用「優質平價」策略,豈不是又變成殺價競爭?這並非破壞式創新的本意。在不同戰場中,後起之秀要對付各類的老大哥,還需要「客製化」的破壞方式。

找到主流最強的地方,反推出不可避免的弱點

根據政治大學科技管理與智慧財產研究所的調查,市場上的後起之秀要針對不同的市場龍頭展開破壞式創新,可以遵循以下 3 個步驟:強者必弱、逆向跨界、先破後立。

步驟 1:強者必弱

檢視主流設計,反推找出弱點。通常,市場中一定有幾位主導者,伴隨著一大群跟班。這些主導者因為成功占據市場而成為主流,往往只看眼前利益,因而漸漸地與市場失去聯繫,產生倦怠之心。最終,不但主流老大聽不見客戶的聲音,跟不上技術的演變,連帶隨從企業的產品也逐漸失去競爭力而不知。所以,找到主流最強的地方,就可以反推他們不可避免的弱點。

身軀龐大的力士,動作必然遲緩;富翁三餐吃美食,健康必然會亮紅燈,這就是強者必弱。後起之秀不是找出「強者的弱點」,那只會在原戰場廝殺,而是要設法找出「強者必弱點」,就是隨著企業成長,會從優勢延伸出的缺陷。即便公司知道,也很難改變。

步驟 2:逆向跨界

找出強者必弱點後,後起之秀就可以逆向找尋創新方案,也就是去思考強者為了守護既得利益而不願意做的事。例如,電子業以代工獲取龐大利益,就不會想自創品牌。而且,要攻擊強者的必弱點,後起之秀也未必要從原本的產業來思考創新,可以從跨領域引進活水。

以百貨公司的超市為例,傳統的做法是走高檔形象,採功能式隔間,雖然亮麗乾淨,卻讓人卻步。如果改由菜市場的角度來思考,讓百貨超市「裸賣」,豬肉可以秤斤論兩的賣,說不定反而為賣場增添「接地氣」的氛圍,也破壞了主流的做法。

步驟 3:先破後立

後起之秀對於勝負無所懼,敢放手一搏,創新時必須思考對手不想做、做不到、難做到,而顧客會感謝又驚喜的做法。

比方說,航空公司的安全宣導影片通常無聊乏味,大部分乘客根本不看,卻沒有航空業者願意投入經費改變這一點。維珍航空(Virgin Airlines)逆向思考,向影視業取經,將歌舞劇融入宣導影片,結果不但乘客樂於看片、網路點擊率大幅提升,公司知名度也大幅提升。

不夠破壞,就不會很創新

由上可知,要創新,就必須破壞;不夠破壞,就不會很創新。以下再以現代醫療和古代戰役為例來說明。

案例 1:醫療跨界樂園

過去,醫院是冷靜的,機器是冰冷的,醫生要為兒童進行斷層掃描檢查時,總會先安慰他們,要他們不用擔心。可是,一旦機器啟動,兒童大多會嚇哭,而頭部一搖晃,掃描結果就無效,於是院方就想到將兒童「綁起來」送進掃描機,卻導致他們哭得更厲害。

你可能覺得這樣的做法不可思議,在醫院卻視為常態,因為在醫院的官僚體系下,安撫兒童不是很有必要,那是家長要操心的事。這便是強者必弱之處,有些診所就看準這點,反其道而行,逆向跨界到主題樂園,將給兒童恐怖害怕感覺的斷層掃描,變成潛水遊戲或海盜探險,破壞了既有的僵固做法。

案例 2:宋夏戰爭(北宋與西夏的戰爭)

1041 年,宋朝派大臣范仲淹與韓琦去攻打位於賀蘭山下的西夏邊陲民族。宋軍派出約 50 萬兵力,西夏王李元昊與全族男子加起來不過 10 萬人。對宋軍而言,這似乎是一場必勝的戰爭,結果卻出人意表:宋軍被擊敗了。西夏是如何施展破壞式創新呢?

答案是找出強者必弱之處。西夏用漢人為軍師,掌握了宋軍的兩大「必弱之處」。首先,宋軍強於步兵,必不善於對付騎兵,也必不熟黃土高原的地形。其次,宋朝重文輕武,文學過強,武學必弱,因此武和與士兵均缺乏實戰能力。

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於是,當宋軍剛抵達陣前,范仲淹進駐延州,韓琦駐守於下方渭州時,西夏王馬上派兵攻打延州。這樣的戰略令宋軍感到意外,因為按理說,兵力懸殊下,西夏軍隊應該退守或逃亡才是,不過西夏卻選擇先攻擊沒有作戰經驗的文人(范仲淹),勝算比較高。

受到突擊的范仲淹馬上調集部隊迎敵,韓琦也準備支援,然而西夏軍竟在黃土高原失去蹤影,原來是李元昊又轉身去攻擊韓琦的駐軍,使得宋軍忙成一團。作戰經驗十足的韓琦毫不畏懼,立即進入迎戰狀態,而且信心滿滿,下令旗下大將任福派一支兩萬人部隊,趕赴羊牧隆,準備抄到西夏軍背後襲擊。

不料,部隊在行軍路上突然被西夏軍偷襲,儘管一下就被任福軍隊擊退,但是當宋軍追趕至好水川時,才發現中了西夏軍埋伏:原來西夏軍利用黃土高原間的溝壑快速穿梭,宋軍行走黃土高原常需要繞路,行軍往往要花更多時間。

戰況至此,任福還是不怕,畢竟他手上有兩萬之眾,而西夏的偷襲部隊並不多。直到雙方交戰展開,任福才發現,他等來的不是西夏的部隊,而是一團黑壓壓的騎兵。這支騎兵隊是西夏的第一波特種部隊,叫做「鐵鷂子」。他們身穿輕薄鐵甲(西夏改良熱鍛造,發明冷鍛造,使鐵片薄而堅硬,騎兵不易受到箭傷),身體以鐵鍊栓在馬鞍上(騎兵不易跌落而撞到其他騎兵),馬的兩側配有長茅,整排衝過就像是坦克車,衝散了宋軍的陣勢。

正當宋軍回過神來,重整隊形時,眼前忽然又是黑壓壓一片。這是西夏的第二波特種部隊:「強弩隊」。西夏由宋朝引進「神臂弓」(大型十字弓)的技術,加以改良,在弩的兩端以堅韌的氂牛角置於弓的兩側,增加兩倍射程,約150米。這使得西夏強弩隊得以在宋軍的射程以外,分為三排拉弓,形成連續攻擊,讓宋軍毫無喘息的餘地,死傷無數。

就在宋軍驚魂未甫之際,山丘又衝下一整排黑衣部隊,是西夏第三波特種部隊:「步跋子」。這群位於橫山的西夏人,從小在山區長大,練就飛毛腿,身材短小,速度卻快。他們比宋軍先占領制高點,以千人斬的速度,讓宋軍來不及防備時,就被砍殺。之後,西夏集中多數武力,以三波特種部隊進攻宋軍分散的兵力,每戰必勝。此時,勝負已分。

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不斷地「自我破壞」,突破勝者必驕的魔咒

主導者贏得市場之後,開始自滿而不求上進,最後敗給後起之秀,幾乎已經成為歷史規律。破壞式創新給我們的啟發是,只要能找出強者必弱的機會,跨界帶進新思維,去破壞主流僵化的做法,弱勢者絕對有以小搏大的勝算。

面對激烈競爭時,能否創新的關鍵往往不是資源的多寡,而是能否「破壞」自己頑固的思維。另一方面,強勢者也要警惕,千萬不要落入勝者必驕的魔咒,要時時如履薄冰,在對手「破壞」你之前,先自我「破壞」,才能領先創新的步伐,鞏固住主流的地位。

10 萬打 50 萬,己強打敵弱也能贏得戰爭

宋朝曾派出 50 萬大軍攻打只有 10 萬兵的西夏,結果卻是西夏獲勝。分析原因,首先宋朝步兵雖強,但步兵天生不善對付騎兵,這就符合強者還是有弱點(強者必弱)。再來,宋朝以為西夏勢弱,必定不敢先攻,西夏就不如他意,反而主動出擊,讓其措手不及(跨向逆界)。最後,針對弱點派出騎兵外,還另外派出弩手和千人斬,這就是創新,也就是「先破後立」。最後,宋軍果然大敗而歸。

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破壞創新 3 步驟,小公司也能打敗大企業

大企業不是不可戰勝,因為「強者必弱」,組織愈大,溝通就愈困難。當它的商品又在市場上紅很久,長此以往就會以為消費者滿意它的商品。最後就只在現有商品修改,而忽略消費者可能需要新產品的推出,而被小蝦米搶下市場。

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