別人也有相同的產品,我怎麼做出差異化?品牌經理該學會的3種策略


某國際運動「機能配件」品牌近年來朝「機能服飾」擴展,前來尋求品牌新訴求的建議。透過擴充產品線以增加成長動能,使得這家公司必須同時面對兩種競爭者:一種是運動機能配件的同業,大多是利基型廠商;另一種則是所有的運動品牌,只要產品線中有機能服飾。

這正是許多利基品牌所害怕的品牌策略轉型,他們原本是靠著產品的差異化,在小池塘裡優游自在,一旦進入大海中,要與國際大品牌拚資源,也要拚能力,心中不免擔憂:我們有這種競爭優勢嗎?

答案是肯定的!雖然客戶的產品線看似擴充到另一個競爭領域,但是他們還是運用同樣的競爭優勢,滿足同一群消費者。這個優勢就是「產品創新」的實力,以技術力、製造力和客情力為基礎,快速研發、製造多樣化的產品,滿足希望持續突破的運動愛好者。

這也正是策略大師麥可.波特(Michael Porter)在《競爭策略》一書中主張的「集中化策略」:將資源集中投入在特定顧客身上,竭盡所能滿足其需求。對應到品牌訴求上,建議從目標顧客在意的「利益點」展開,讓消費者了解該品牌能協助自己增進運動效能。

依據競爭優勢與策略,打造清晰的品牌訴求

事實上,好的品牌訴求大多來自對的競爭策略,最能反映企業優勢,也讓品牌建構在穩固的地基上。以下根據波特談到的3種競爭策略,提出適用的品牌訴求。

1.成本領導策略(Cost Leadership)

依照業界累積的最大經驗值,將生產製造成本控制在低於對手的程度,大多從規模化經營著手,提供消費者最優惠的價格。這個策略的特性在於「人有我強」,別人有的產品我也有,但是我價格比較優惠,因為成本比較低。

在品牌訴求上, 成本領導型企業主要會從「價格」所創造的利益點出發 。以全聯福利中心的第一支品牌廣告為例,片中強調,「沒有明顯的招牌、沒有寬敞走道、沒有停車場……,所有省下的錢都是為了回饋消費者,給他們更便宜的商品價格」,充分體現全聯的訴求:實在真便宜。

2.差異化策略(Differentiation)

從企業角度追求獨特之處,這可能展現在產品、服務、人員能力,甚或品牌形象上。這個策略的特性在於「人無我有」,我擁有的競爭優勢就是不一樣,這是別家找不到的特色。

在品牌訴求上,要讓消費者了解我有多麼不一樣。 當然,這些差異點必須是消費者在意的利益點,否則「只是為了差異而差異」,無法真正打動消費者的心。

Apple就是最典型的例子,它的品牌訴求「Think Different」,以獨特思維為切入點,迥異於其他3C品牌強調的功能面向;在通路上,Apple的產品陳設採開放式、高互動且即時體驗,環境氛圍也奉行簡潔、白色、木質等基調,在在反映出Apple的與眾不同。

3.集中化策略(Focus)

從顧客導向出發,集中資源在滿足特定顧客的需求、提供特定產品種類或經營特定地區市場。相較於前兩種策略,此策略的市場規模可能較小。

在品牌訴求上,集中化策略是從「顧客導向」出發,必須針對消費者在意的利益點,清楚地讓他們知道「我有多麼愛你,願意為你付出一切的努力」。

微熱山丘是非常典型的集中化策略經營者,品牌訴求為「反璞歸真,美味求真」,瞄準一群喜歡品嚐食物原味的消費者。當業界還在以「冬瓜餡」做材料,微熱山丘就開始契作「金鑽鳳梨」,採用既好且真的食材。

在服務上,微熱山丘以「家的感覺,媽媽的心情」為核心精神,客人一上門就奉上茶水款待、請吃一整塊鳳梨酥,因為媽媽不會小氣,一定會好好招待客人。

按照品牌訴求,檢視未來發展方向

對的競爭策略,確實可以讓企業更容易找到適宜的品牌訴求。然而,有時候在與客戶對話時,不免訝異於有些企業並不太清楚自己的競爭策略,只是盲目地投入資源於新領域。此時,擁有清晰的品牌訴求,將有助於檢視企業新的發展是否符合目標顧客的需求、是否強化現有的競爭策略、甚至有助於打造新的競爭優勢?

無論競爭策略或品牌訴求,選定了以後,就要全心全意地愛護並實踐,才能在市場上取得優勢。

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王馥蓓

奧美公關董事總經理

現任奧美公關董事總經理。荷蘭鹿特丹管理學院企管碩士(MBA)。耕耘品牌、行銷領域逾20年,專長於品牌策略與管理、整合行銷傳播、企業形象管理、企業社會責任及企業危機管理。

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