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誰才是主管極力培養的「大將之才」?作為老闆,我是如此觀察

杜書伍
2017-08-07
聯強集團總裁 杜書伍
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每年年終,各個單位都會設定下一年度的工作目標,並預估達成目標所需投入的各項人力、物力資源,期望能以最少的資源投入,創造出最好的成果,此即預算制度。這是有計畫、有目標的企業經營非常重要的一項制度。
 
然而,環境瞬息萬變,計畫趕不上變化,外在事物不可能百分之百依照預測「配合演出」;所以實務運作上,預算通常是作為「協助判斷」的參考數字,或是激勵團隊的目標。若未能認知其精神與目的,預算制度就會僵化,甚至造成有些人回頭來「玩弄」制度。

預算制度的推行,經常看到下列三種類型的人

1. 上有政策下有對策型

第一類人屬於「外爭外行(業績),內爭內行(資源)」。在訂定預算的前期,會無所不用其極的誇大環境之不利因素,以利爭取「最低工作目標」與「最大預算資源」。在執行過程中,若逢外在環境不佳,便會使用諸如「放消息」等手段,為可能的進度落後預築「下台階」;等而下之者,甚至會製造假數字或採取「鋌而走險」手段只求「做到」數字。反之,若是目標達成極為樂觀,這類人便會巧妙的維持一個「略為超出目標」的執行節奏,甚至到末期還會「暗藏」今年的業績到明年度再「實現」,避免墊高下年度的業績目標。
 
回過頭來,這類人對於組織賦予的預算額度,當環境不佳時會積極使用,甚至有「消化預算」的心態,形成「業績落後但預算花費不落後」的現象;而當環境樂觀時,更會趁機擴大需索與使用資源,以便爭取下年度更寬裕的預算額度。
 
這類人是組織中「上有政策下有對策」的典型,其根源的心態在於希冀在沒有壓力的環境下,悠哉、輕鬆的達成目標,導致思維與行為都落入了被動、遮掩甚至造假的窠臼中。這類人工作能力永難提升,所以主管要非常留意這類人的種種花招,不要為其所欺瞞,並應列為汰換人員。

2. 有盡責但未能全力以赴型

第二類人是「有盡責但未能全力以赴」型。這類人在訂定目標時,固然不會強力討價還價壓低目標,卻也不會主動加碼。在執行的過程中,這類人雖能克盡己職,但若大環境不佳,達成規劃目標的決心便易動搖;倘使大環境樂觀,這類人雖不至於「玩弄制度」,但一當有把握達成目標後,就會開始鬆懈而不自覺放慢衝刺的腳步。組織中的這個族群,雖然兢兢業業盡力而為,但不會有意外之喜,所以能力成長的曲線也就平緩而不突出,難成大將之材。

3. 積極自我挑戰型

第三類人屬於「積極自我挑戰型」。這類人會自我設定一個有難度的目標,並自我期許以最少的資源挑戰最高目標,預算對這類人來說,是用來規劃與模擬如何有效達到目標的一項工具。在執行的過程中,倘使環境惡劣,這類人會堅持不放棄達成規劃目標的信念,而且絕不做假;倘使情勢樂觀,則會反過來主動加碼,自我挑戰締造新記錄的可能。
 
對於資源的運用,這類人會依當時的實際環境與條件,審慎運用預算。在環境惡劣雖全力以赴仍難達陣時,他會撙節花費求取最好績效;而在環境樂觀有機會大幅超越目標的情勢下,必要時也會爭取合理的資源,而不會以預算有限為藉口,自我設限而坐失良機。

換言之,這類人是抱持著「自我挑戰」的心態,在實踐「以最少資源達成最高目標」的過程中,持續淬鍊其個人能耐,所以預算對他而言是一項工具,而非「自我設限」的「束縛」。所以

這類人的能力會不斷提升,同時對組織帶來很大的貢獻;這是企業中最優秀的專業經理人的型態,值得主管大力加重培養。
 

由一個人面對預算制度的心態,以及運用制度的手法,就清楚反映出他的價值觀與人格特質,也決定了他是否能夠在職涯過程中,淬鍊其能耐、豐富其閱歷;同樣的,由其帶領的部門所呈現的文化、效率與體質,我們也能清楚預見,這個單位是否能夠培養出人才,而能持續推升部門戰力。

延伸閱讀 /

1. 身為主管,我如何衡量一個人?4 個關鍵,決定你是否成熟、有火候

2. 什麼時候換我升遷、晉升主管?CEO 用「一張圖」告訴你

(本文摘自《將將:打造將才基因》,天下雜誌出版)

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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