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杜蕾斯的行銷能力超強大!怎麼透過社群操作,吸引其他品牌和你「結盟」?

2018-08-21 12:05:15
Managertoday
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杜蕾斯(Durex;保險套品牌)真的很會玩!2017年感恩節(每年11月第4個星期四)當天,杜蕾斯從早到晚在微博一共「@」(標記)了13個品牌,感謝對象從箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架巧克力、Jeep越野車、Levis牛仔褲、宜家家居、美的廚房用具、老闆電器、飛亞達鐘錶、HBO家庭電影院、山西老醋坊、百威啤酒,甚至到NASA(美國太空總署)。

杜蕾斯(Durex;保險套品牌)真的很會玩!

2017年感恩節(每年11月第4個星期四)當天,杜蕾斯從早到晚在微博一共「@」(標記)了13個品牌,感謝對象從箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架巧克力、Jeep越野車、Levis牛仔褲、宜家家居、美的廚房用具、老闆電器、飛亞達鐘錶、HBO家庭電影院、山西老醋坊、百威啤酒,甚至到NASA(美國太空總署)。

不但各式品牌都成了杜蕾斯「逗弄」或者說「邀請一起來玩」的對象,這些被點名的品牌也不負眾望地給予精彩回應,藉勢推廣自己的品牌。

微博
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這個藉由社群媒體來進行「共品牌策略」(co-branding strategy)的創新行銷手法,瞬間引發網路社群的集體高潮,被推崇為教科書級別的案例,畢竟要讓這麼多品牌一同參與、又能激發出許多隱喻性的文案,展現了許多品牌操盤手的底蘊,在實務上的確罕見。

了解消費者「整體」行為模式,找出選擇的關聯性

我們也可以從「消費者行為」與「消費衛星群像」的角度,補充說明這個案例的意涵。

一般而言,旁人往往會從一個人的消費行為來判斷其個性、動機、社會階層等個人特徵。「消費者行為」裡一句耳熟能詳的俚語:「你即你所消費」(you are what you consume)正說明了這樣的道理。

然而,消費者行為研究更關心的其實是整體的消費行為模式和生活型態,而不是單一消費行為。

舉例而言,我們可以從穿著來判定人格特質嗎?兩名分別穿著Prarda名牌鞋,坐在塞納河畔品味咖啡和在夜市排隊的女子,你會如何定義她們?雖穿著一樣,但在不同的場景裡消費,恐怕你對這兩名女子會有不同的想法吧?

基於同樣的邏輯,學者邁可爾.索羅門(Michael Solomon)在上個世紀即提出消費衛星群像的概念,後續又提出同一類型的人所消費的許多產品之間,不僅存有功能性(functional-),也有著象徵性(symbolic-)的關聯性。前者指的是在功能上互補的產品,例如「麵包與果醬」;後者則像是「保齡球、啤酒、Polo衫」等在象徵性意涵上足以互補的產品組合。

所謂互補性的產品,指的是彼此有加分作用的產品:意即整體吻合度(goodness of fit)高的產品或品牌組合,不僅能更清楚地定義一個人的特質,還能拉抬彼此的價值。

想像產品與服務的消費場景,挑對互補的品牌結盟

身處在網路經濟(network economy)時代,消費衛星群像的概念具有什麼樣的新意呢?

就在幾年前,全球綜合性品牌顧問公司Interbrand提出了「我生態」(Eecosystem)的概念:承襲「消費衛星群像」的精神,「我生態」也是以消費者為中心,整合並完善消費體驗。

你可能會問,20世紀的「消費衛星群像」與21世紀的「我生態」,和上個月杜蕾斯的共品牌傳播有什麼關係?

讓我們再看看杜蕾斯邀請的這13個產品和品牌,你認為它們有關聯性嗎?是功能性的、還是象徵性的關聯呢?這些產品或品牌之間的整體吻合度高嗎?另外,產品或品牌的象徵性意涵,與杜蕾斯保險套的使用者形象吻合嗎?

微博
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要回答這些問題,可以嘗試還原杜蕾斯保險套的「消費場景」,了解消費者在發現需求、購買、使用,以及分享體驗的過程之中,在每一個特定場景之下,存在著哪些能夠完善消費體驗的互補性產品或服務。

對消費者而言,場景呈現出的是涵蓋態度與價值觀的生活型態;對品牌而言,場景是企業為了傳播價值主張、引導新消費態度及價值觀的一種策展。更重要的是,奠基於「消費衛星群像」的消費者——品牌關係(consumer-brand relationship)將更貼近生活更為緊密。

我相信,杜蕾斯在挑選這13個產品和品牌時,不論是否有蒐集和分析大數據,應該都是有所本的,亦即杜蕾斯對於目標消費族群的樣貌(雖然在華人社會,保險套是屬於比較私密的商品),以及這13個品牌的個性,都有一定的掌握。 想想看,換作是你,你會邀請哪些產品和品牌,來和你的品牌共舞呢?