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前有優酷、土豆、樂視,愛奇藝為何還能崛起?圖解市場後進者的5個盈利心法

2019-11-20 11:16:10
Managertoday
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嘗試採用新的管理工具時,應該避免直接套用。一旦模型太過簡化,很可能會連要解決的難題也連帶簡化了。從中國視頻網網產業的發展,分析企業如何思考競爭的脈絡,創新商業模式。

近年來,《獲利世代》系列叢書的暢銷,使得商業模式創新又受到企業的追捧。

根據書中的核心概念,企業或個人在構思或檢視商業模式時,可以運用一個「九宮格」,思考包括價值主張、顧客區隔、顧客關係、關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴關係、通路、成本結構、營收獲利等 9 個面向。

製作 / 陳婉玲

這樣的想法是否暗示只要填滿這 9 面向,商業模式創新就完成了?要提醒的是,建立商業模式時,還應該考慮使用者需求、時間改變,和競爭者的回應等要素。

後進者的搶市機會:積極回應龍頭的主導設計

在任何一個市場中,起初都會先存在著「主流成員」,他們經過一段時間的經營,發展出足以存活的商業模式,成為市場上的主導設計(dominant design),也會成為「後進者」競相模仿的對象。

因此,企業在發展商業模式時,應該顧及「主流者」「後進者」這兩個角色;後進者如果想要創造出差異,就必須考量如何回應主導設計。

2004~2007 年間,中國「視頻網產業」快速興起,樂視網、土豆網、優酷網等 200 多家企業相繼進入市場。隨著市場的快速變動、優勝劣敗,到了 2012 年,倖存者竟然剩下不到 10 家。此時,百度卻逆勢而為,成立了奇藝視頻網(後改名愛奇藝)。

身為後進者,想挑戰早進場 5 年的對手,愛奇藝面臨 3 大難題:一是對手強勁,優酷、土豆等業者市占率已經過半;二是內容庫存不足,主導業者早已積累數萬集的內容及海量的 UGC(User Generated Content,用戶製作的視頻內容);三是行業盈利難,優酷、土豆當時儘管營收上億,卻仍陷於虧損。面對如此困局,愛奇藝卻分別在視頻網行業發展的 5 大階段,漂亮回擊。

1. 流量時期:主流衝流量,後進者顧體驗

2009~2010 年,中國視頻網市場因為盜版行為受到遏制、廣告價值得到認可,收入日益豐盈。主流業者因此計畫以提供豐富內容來衝流量,獲得廣告收入,「Hulu」模式就是方法之一。(Hulu 是視頻網,讓觀眾免費觀看正版節目,但視頻夾帶廣告。)

相對於主流業者追逐「流量為王」,強推廣告插播,愛奇藝卻轉向「用戶體驗」,主推傳統的「貼片廣告」,亦即加在正片之前的「片頭廣告」,避免降低觀影體驗。

愛奇藝還發現,短視頻雖免費,卻會耗損頻寬成本,於是轉向觀眾黏著度高的長視頻,如電影、電視劇、動漫等,也間接解決了廣告主擔心產品出現在盜版影片中,影響自身品牌形象的疑慮,側面證明廣告價值。

2. 載具時期:主流鞏固桌機,後進者選手機

2008 年,安卓(Android)作業系統的智慧型手機問世,蘋果(Apple)手機也進入中國市場,用戶可以在手機安裝 App,享受更流暢的服務。

然而,當時 3G 網路才正要普及,費率高、品質不穩、覆蓋率也不夠,主流業者認為,看劇用電腦屏幕才舒服,用手機看視頻節目只是偶爾的消遣。同時,土豆網每天來自桌機端的點擊量已達 2 億次、優酷於 2010 年廣告營業額達 3.5 億元人民幣,增長 161%,所以都選擇投入桌機端,以拉大優勢。

有別於市場龍頭,愛奇藝立刻擁抱行動裝置,兼顧開發安卓與蘋果 iOS 兩個作業系統,並於 2010 年 9 月推出高清視頻,支持 iPhone4 和 iPad 播放。到了 10 月,iPad 用戶數就超過 26 萬人,鎖定年輕、時尚、收入中等偏上的族群,成功吸引大眾汽車(台灣通稱福斯汽車)旗下的中高端品牌「速騰」投放廣告。

3. 價格時期:主流掏錢賣會員,後進者差別待遇吸客

2012 年,土豆、優酷率先嘗試對內容收費,但是願意付費的用戶不多,甚至還有所抱怨。優酷最後妥協,持續免費策略。樂視則推出以人民幣 6999 元促銷 60 吋電視,綁一年人民幣 490 元的會員費,結果只是以其他事業部的虧損,換取數十萬付費會員,不足以支撐營運。

同樣希望發展付費會員,愛奇藝買下有百萬粉絲的網路小說《盜墓筆記》版權,翻拍成網劇,首播上線 22 小時,流量破億。愛奇藝還嘗試新做法:一開始每周更新,第五周起一次性上架,讓付費會員可以看全集。全劇上線 5 分鐘,流量達 1.6 億次,VIP 會員突破 260 萬。

在此期間,非會員還是可以等待免費「周更」,等 7 周後大結局揭曉。問題是,在這個過程中,觀眾不但無法參與社群討論,還可能被「劇透」,只得選擇「開通會員」。

4. 內容時期:主流選高報酬作品,後進以精品因應

2013 年,Netflix 自製劇《紙牌屋》一炮而紅,主流業者看到市場潛力,轉而開發自製節目,希望藉此擺脫虧損。

搜狐模仿網絡短劇《屌絲女士》推出的《屌絲男士》,找來固定演員演出笑話集,沒有連續劇情,偶爾請明星客串(如范冰冰、孫儷、柳岩、林志玲等),第一季就吸引 3 億次點擊。2013 年 5 月上線推出類似的《極品女士》,播放總量也有 1.7 億次。2014 年,搜狐更一口氣推出 9 部喜劇,只是同類題材已造成用戶的「喜劇疲勞」。

愛奇藝則接續《盜墓筆記》,走「精品化」路線,像是在鬼故事《靈魂擺渡》裡融入社會議題,隱含人性關懷;還透過大數據分析,歸納出 3 類受歡迎的內容:市場上較少見、但觀眾期待看到的「推理懸疑」;舒緩心情的「喜劇」;訴求女性觀眾的「青春愛情片」。最終,愛奇藝改編翻拍推理小說《心理罪》,點擊超過 10 億次。

5. 智財時期:主流愛短期兌現,後進變多營收模式

到了 2013~2015 年,《甄嬛傳》這類古裝宮廷劇已被年輕用戶拋棄,「IP 劇」(Intellectual Property,具智慧財產權的合法戲劇)成為新寵兒,主要有 5 個來源:

  1. 網絡小說,像《花千骨》
  2. 改編傳唱度高、有情感內涵的音樂,如《睡在我上鋪的兄弟》
  3. 遊戲,如《仙劍》系列
  4. 動漫作品,如《大聖歸來》
  5. 熱門綜藝,例如《奔跑吧兄弟》

當時財力最雄厚的騰訊視頻,一口氣買下 8 部《鬼吹燈》系列小說改編權,單集投入超過 500 萬人民幣。樂視的《羋月傳》由《甄嬛傳》原班團隊製作,創下可觀下載量,也帶動 5.1 億元電視機銷售。搜狐則是繼《屌絲男士》後,再推出同風格的《煎餅俠》,獲 11 億人民幣票房。

當主流業者聚焦國內 IP,愛奇藝將目標瞄準海外知名作品,同時讓愛奇藝商城同步備貨,聯絡好各平台做導購規畫。比如說,韓劇《來自星星的你》帶動劇中商品熱銷,女主角千頌伊使用的氣墊粉底霜,在 2014 年創造每 1.2 秒售出 1 個的紀錄,一年累計銷量 5000 萬件。

2017 年,愛奇藝推出綜藝節目《中國有嘻哈》,不但炒熱小眾文化,也藉此簽下藝人,發展衍生節目、直播互動、線下巡演等,並籌拍電影。此外,愛奇藝也在企畫節目的同時,同步設立衍生品牌「R!CH」(Rap of China),授權商標開發各類衍生商品,品類覆蓋服飾、配飾、3C 數碼、食品、酒類等。

套用工具無法解決問題,逐步調適才能找出解答

愛奇藝的案例告訴我們,商業模式創新是調適的過程,不能只看單一時期的結果。起步晚既是愛奇藝的劣勢,也是愛奇藝的優勢。

作為後進者,愛奇藝沒有包袱;它選擇走差異化策略,買好劇、不搶獨家、絕不盜版、精品自製,雖然要歷經一時的陣痛,卻也降低了版權成本,避開侵權訴訟的風險。優質內容一定是值錢的,是愛奇藝的獨到見解。它更從獨播好劇,轉化為獨家生意,以《太陽的後裔》找到與電商複合的新模式。

當企業要創新商業模式時,千萬不要再相信簡化過後的工具,嘗試由策略性觀點去思考競爭脈絡,就能找出屬於自己風格的商業模式。