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超商為什麼要賣咖啡、狂推新品?從財務報表看「低利潤率」企業的經營策略

2019-11-19 03:55:53
Managertoday
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如何從財務報表的角度,來觀察分析咖啡系列營收成長對統一超商獲利的重要策略性意涵?閱讀財務報表一定要掌握兩個原則,你就可以輕鬆掌握關鍵數字:

許多人上班前會走進便利商店,買杯咖啡帶進辦公室,開始一天的工作;而台灣的夏天很熱,許多人也會走入便利商店,來一杯冰品,讓冰涼的味道,解除盛夏的酷熱。

據報導,統一超商的CITY CAFE已連續三年營收突破百億,今年(2018)將挑戰銷售目標3.2億杯,營收目標130億元。一個單一系列產品竟然能夠創造這麼高的營收,而且連續多年成長,這將帶給統一超商多少獲利?如何從財務報表的角度,來觀察分析咖啡系列營收成長對統一超商獲利的重要策略性意涵?

通常要觀察企業之獲利狀況,須從財務報表中之損益表來觀察。獲利是企業經營的的重要目標,而損益表則是表達一段期間(通常是一年、半年或一季)營業收入及經營獲利或虧損的狀態。

在閱讀財務報表一定要掌握兩個原則,你就可以輕鬆掌握關鍵數字:

一、大數法則:

先抓住財務報表中最大或比較大的數字或關鍵的數字,
1. 營業收入 :以損益表來說,通常最大的數字就是營業收入,代表這段期間(通常是一年)公司的主要營業的收入。收入是指公司的銷售金額,並不是指獲利狀況,公司經營會有成本(如進貨成本),會有費用(如租金、薪資、行銷廣告費用等)。
2. 營業毛利 :是指營業收入減去進貨的成本
3. 營業利益 :則是營業毛利減去營業費用後的損益,這就是一個公司主要營業經營的獲利或損失狀況

二、看金額也要看比率:

除了金額數字外,比率也是一個重要的依據。比率代表一種結構,在不同營業規模下,數字金額自然會差異很大,無從比較,但比率就可以在不同規模的公司間作比較分析了。

在損益表中比較重要的比率有:
1. 毛利率 :是指毛利除以收入,譬如毛利率如果是30%,意指公司銷售100元,成本為70元,毛利就是30元。不同公司、不同行業通常會有不同的毛利率。譬如台積電的毛利率很高(約有50%),鴻海的毛利率就很低(約6-7%)。
2. 營業利益率 :是指營業利益除以營業收入,譬如營業利益率如果是5%,代表公司銷售100元,扣除營業成本及營業費用後,獲利5元,也是代表公司主要營業項目的獲利狀況。

毛利率和營業利益率代表一家公司的獲利結構,不同公司不同行業會呈現不同的利潤結構,有些公司可能是高毛利率高營業利益率,有些公司則可能是低毛利率低營業利益率,這也是不同公司有它自己的獲利模式。

像統一超商這種連鎖便利商店,它的獲利狀況到底是如何呢?如何從財務報表來解讀?我們可以先從統一超商的損益表,運用大數法則及比率法則,抓出比較大的數字金額及比率,如下表:

統一超商財報

從統一超商的損益表,我們可以看到106年整年統一超商營業收入有1444億元,進貨成本有938億元,扣除後毛利有506億元,毛利率有35%,但卻有很高的營業費用,包括租金、人事成本、水電、行銷廣告等等,使得營業利益率只有4%;換句話說,統一超商每銷售100元,只獲利4元,算是低利潤率的行業。

在低利潤率的行業或公司,如何建構獲利模式呢?

那就是一定要增加企業的週轉速度,這是一個非常重要的策略性思維。

甚麼是週轉速度?用比較白話來說,有點像餐廳業者的翻桌率,由於利潤率低,因此要想辦法多翻幾翻。以統一超商來說,每銷售100元,只賺4元,因此要想辦法多賣更多次的100元,讓銷售的速度增加,速度增加10次,銷售額就有1000元,就可以賺到40元,若速度增加到100次,銷售額就達10000元,就有利潤400元,銷售速度愈快,獲利就愈多。

因此對低利潤率的公司,增加周轉速度或者說增加銷售速度是非常重要的獲利模式。

如何增加周轉速度或銷售速度?

許多公司常用降價或折扣來增加銷售速度,但這卻不是好的方式,降價或折扣反而降低利潤,雖然增加銷售額,但對利潤率低的公司有時候卻是雪上加霜,不一定划算。

最好的方式是增加長銷且快速成長的新產品,如此不只可以增加利潤率又增加銷售速度,有時又會帶動其他產品的銷售,讓公司整體利潤增加。

統一超商的咖啡系列產品就是增加周轉速度的最佳例子,從2004年推出咖啡系列,已經連續13年成長,2018年銷售目標預估有130億元,預估至少帶來6.5億元的營業利益,而且未來還會逐年成長,銷售速度多年來不斷增加,而且產品的利潤不低,對低利潤率的公司,這是一個非常好的獲利模式。

過去統一超商推出茶葉蛋,創造一段黑蛋傳奇,至今仍然是暢銷商品,而且茶葉蛋是我們從小到大熟悉的東西,不需要花行銷廣告費用,又可以節省大筆行銷費用,因此它的營業利益更高,對統一超商的利潤貢獻不小。

不只統一超商,全家便利商店一樣不斷推出暢銷、成長的新產品,對低利潤率的連鎖便利商店,這是非常重要的策略獲利模式。可以肯定的說,能否推出成功的暢銷成長新產品,也將是這兩家便利商店競爭策略的重要關鍵因素之一。

每個公司都希望產品獲利率愈高愈好,但對於低利潤率的公司,最重要的獲利模式就是增加周轉速度,增加銷售速度,速度將是成敗的重要關鍵因素。