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誰還在機場買保險?從旅平險的銷售創新,談保險業的下一個 10 年

2019-11-12 10:08:28
Managertoday
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如果打開手機就能投保旅平險,而且價格比較便宜,你還會在出發當天,到機場保險攤位「臨櫃投保」嗎?當保險業者能與不同業者合作、嵌入消費者生活,將取得珍貴數據,誕生出創新的保險經營模式。

今年社群媒體上的第一波熱潮,大概就是 Facebook 上一張又一張的「10 年挑戰」(10 Year Challenge)了吧!

除了對照「10 年前、10 年後」的照片精彩之外,下方的一串串留言才是重點所在,左一句「妳變得更美了」、右一句「嗶嗶!犯規,你都沒變」,就像太妃糖溢開來,讓 2019 年一開始就有著甜滋滋的氛圍。

如果有人為金融業做這項 10 年挑戰,一定能找到許多變化。然而,1 月底的日本出差行程中,我卻在改變不少的羽田機場裡,發現一項絕對會被大家說「根本長得一樣啊」的金融商品,而且在台灣桃園機場也有相似的場景。我敢打賭,你一定猜不到我指的是什麼?

保險不能單獨設計、販賣,嵌入消費場景才是銷售捷徑

我這就來公布正解:你是否曾經注意過,桃園機場內有著各家業者賣保險的攤位呢?原來在日本羽田機場也有一處這樣的角落,還高掛著「海外旅行保險」的招牌。

相對於銀行、支付,保險業雖然和一般民眾接觸的頻率較低,並不代表它就沒有面對金融科技的衝擊,尤其是「誰來幫保險公司賣保險」,可以說是新科技、新想法最好揮灑創意的領域。

截至目前,美國、日本的保險業者,甚至台灣的國泰人壽,都已經在機場建置自助投保機,就像飲料販賣機一樣,旅客只要點選幾個按鍵,就能幫自己買好旅行平安險。

只不過,即使已經有這樣的創新案例,台灣和日本依然有部分壽險公司選擇在機場設置販售點。這樣萬年不變的銷售模式,趕得上近年來金融科技的創新嗎?

事實上,光從成本來看就相當不合理。有新聞報導過,機場一坪租金高達 50 萬元,產險公司通常不易支付這筆昂貴的租金,也難怪幾乎都是壽險公司租下攤位。

進一步觀察消費者的習慣,也會發現傳統的銷售方式愈來愈不適用。現在大部分人在安排旅遊計畫時,都已經習慣在網路或手機 App 上買機票、住房和行程,如果可以在這些購買流程中,直接加入投保的步驟,勢必會威脅到機場銷售的模式。

假設在旅客挑選行程的過程中,先確認適合的險種,結帳時便能直接詢問他們要不要加點錢買旅平險。要是線上加購的旅平險,價格不到機場攤位的一半,這樣誰還會到了機場才投保旅平險呢?

中國網路保險公司眾安保險,就已經採取這樣的銷售模式,而賣得最好的險種,正是旅行平安險。該公司的做法是,開放與航空公司、飯店業者、線下旅行社和商務出差等平台或場景合作,方便消費者直接投保。訂購機票時,可以選購班機延誤保險;挑好要下榻的飯店之後,也能投保飯店取消險等。

從眾安保險的經驗中可以看到,保險業者不再是「單獨」販賣產品,而是把銷售管道嵌入消費者實際會參與的場景,才是合理的銷售通路設計。

台灣也有業者往這個方向前進,在易飛網上訂完機票或住宿時,也能順便投保旅平險。

保險不是日常用品,跨業合作才是創新契機

儘管還有許多保險公司沒有趕上這波數位金融的浪潮,但是我仍然非常看好保險業未來的發展。原因很簡單, 保險業可以說是唯一比銀行更有價值的金融機構。 在每一筆保單的背後,都是企業和客戶長期互動的關係,包含投保目的與保險性質、客戶與客戶之間的關係、理賠出險紀錄,到支付頻次等等行為,都有辦法繪製出較細緻的客戶模樣。

更重要的是,這些數據都連結、關係著每個人的生活。 例如,當保戶增加了壽險保額,很可能表示他們成家立業,身上扛起更多責任。

但是反觀銀行最基本的存放款業務,只能蒐集到客戶的提款、還款日期、時間和金額等等數據, 保險數據與消費者的行為、偏好關聯度更高,更能幫助金融業者了解自己的客戶。

當然,光是蒐集到這些數據還不夠,要能應用在業務上,才可以體現出更多價值。業者現在也都清楚,傳統「大眾通用版」的保險已經愈來愈不受青睞,而這正是保險數據得以派上用場的地方,可以拿來分析不同族群的需求,推出高度客製化的商品,甚至是販售「個人化」的險種。

數據不會憑空而來,畢竟保險原本就不是客戶會天天使用、接觸到的商品和服務,這代表未來的保險公司不可能單獨存在,便回扣到我先前提到的「場景」, 當保險業者的服務可以嵌入消費者的生活中,甚至是和不同產業交換資料時,才有可能誕生出創新的保險經營模式。