我在藥界工作超過25年，發現一個有趣的現象：每家公司都有自己的銷售技巧課程和語言。但事實上，去除每家公司使用的不同詞彙，銷售技巧其實只有5個步驟，我稱這銷售流程為業務銷售黃金5步曲。

流程很多人都懂，但重點在於業務員必須賦予每個步驟靈魂，否則「沒魂有體、就像稻草人」，要達到能成交的有效拜訪就比較困難了。

整個銷售流程中最有挑戰性的部分，是「客戶反對意見的處理」，因為無法事先知道客戶會提出什麼反對意見。以藥品為例，要求客戶（醫師）換掉目前使用的產品，等於是挑戰他的處方習慣，所以一定會面臨客戶的抗拒。

遇到客戶提出反對意見，首先要能分辨客戶抗拒的原因。反對意見分為兩種：

1. 技術性質的反對意見（Technical Objection）

技術性質的反對意見只佔客戶反對意見的10%，解法就是對症下藥，實問實答即可。

客戶提出技術性的反對意見時，業務需要提問並確認客戶的疑慮與你的認知一致，確認之後按照公司提供的常見問題解答手冊（FAQ）回答即可。當然，搭配的銷售輔助品也要準備好，如產品說明書、與競爭者的比較表、促銷計畫書、平面廣告或電視露出資料、樣品等等。

2. 不真誠的反對意見（Insincere Objection）

大部分客戶所提出的都是不真誠的反對意見，也就是實問虛答，並不是真正反對的理由，這應該如何分辨與處理呢？

業務員應該先把所有反對意見當作真誠的反對意見處理，經過幾次的攻防，客戶還是持續提出反對意見，就可以確認為不真誠的反對意見，必須探究客戶不採用產品的「真正原因」後，再以技術性質的反對意見來處理，以兩個例子說明我曾經處理的方式：

a. 同理式探詢：

某次去一家上市公司提案，有一位主管不斷提出問題，在我們回應之後，他總是會再提出不同的質疑。我觀察他的表情、語調及肢體動作後問他：「處長，我感受到你好像有些擔憂，是嗎？」處長立刻出現「你懂我」的表情，開始陳述對這個提案的疑慮，接下來的討論就專注解答這些疑慮，也就是又回到「實問實答」的流程。

b. 挑戰式探詢

我在外商藥廠擔任地區經理時，有位醫學中心的外科主任，對我們的新產品一直停留在「有興趣」的階段，經過將近10次的拜訪卻仍未採用，我確認這是「不真誠的反對意見」後，很誠懇地詢問：「主任，我們已經拜訪您很多次，相信您對產品給病人的好處非常了解，您也有很多病人需要這樣的產品，不曉得您還沒考慮採用的原因是什麼，能不能讓我們知道？」

主任才把他心中最大的疑慮：副作用的處理說出來，接著我們和主任討論如何一起做好病人照護系統，後來主任的病人治療效果比其他醫院更好，我的團隊也因此有優異的表現。

銷售流程中其他步驟的重要心法，一一說明如下：

第一步：開場白（Opening）

很多人都以為開場白就是跟客戶喝咖啡聊是非，其實那只能算是熱身而不是開場白。開場白必須做到的是「調頻與連結」：調整你的頻率、確認你和客戶是在同一個頻道上連結與對話！內容通常是概述上次拜訪結果與共識，同時表明此次拜訪的目的，讓客戶知道你接下來要跟他說明的內容為何。

第二步：有目的性的探詢及有效聆聽 （purposely probing & listening）

這是銷售技巧中的第一個挑戰，很多業務員常跳過這個步驟，或是毫無章法的提問，根本不知道客戶的想法為何，最後變成單純的產品特性說明，銷售效果不佳。
要做到有效提問，必須事先收集客戶資訊、知道客戶對產品的認知，才能在互動的過程中「聽懂」客戶的話，並且在客戶的回答中，一步步找到問題及機會點，這是一個鬥智的過程而不是單純的Ｑ＆Ａ。

第三步：關鍵訊息的傳遞（Core Message Delivery）

從有效提問中找到銷售機會點後，就可以進入關鍵訊息的提供，這部分應該是相對容易的。業務人員必須熟悉競爭情勢及自己產品的FAB（特色、優勢、為客戶帶來的好處），並且要牢記客戶花錢要買的是產品能為他帶來的好處與利益，千萬不要一直介紹產品的特色與優點。

第四步：客戶反對意見的處理（Objection Handling）

記得要先分辨客戶反對意見屬於哪一類，找到客戶真正的痛點，並提供有效的解決方案。

第五步：締結（Closing）

很多業務人員在完成拜訪流程後，因為擔心被客戶拒絕或者影響彼此的關係，而沒有要求締結，這是很可惜的。其實客戶有自己的想法與做法，當他答應下單，自然會有他應對的方法。你提出下單要求，客戶自然也會提出他的期待，如價格調整或者促銷活動的贊助，所以必須準備好締結方案與不同的配套措施。

很多人都會問：萬一客戶拒絕締結的要求要怎麼辦？我的回答是：「很簡單啊！抬頭挺胸離開客戶辦公室，跑去廁所把眼淚擦乾，然後告訴自己『I will come back!』」。締結的心法就是「做最好的準備，做最壞的打算」。