Managertoday 經理人

顧客不買單,9成不是真心的!2種提問,幫你破解銷售卡住的關鍵

2019-11-22 16:46:12
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-04/img-1555657194-13037@900.jpg
被客戶拒絕時,要先分辨客戶抗拒的原因。大部分客戶所提出的都是不真誠的反對意見,也就是實問虛答,並不是真正反對的理由,這應該如何分辨與處理呢?

我在藥界工作超過25年,發現一個有趣的現象:每家公司都有自己的銷售技巧課程和語言。但事實上,去除每家公司使用的不同詞彙,銷售技巧其實只有5個步驟,我稱這銷售流程為業務銷售黃金5步曲。

流程很多人都懂,但重點在於業務員必須賦予每個步驟靈魂,否則「沒魂有體、就像稻草人」,要達到能成交的有效拜訪就比較困難了。

製圖/李晴

整個銷售流程中最有挑戰性的部分,是「客戶反對意見的處理」,因為無法事先知道客戶會提出什麼反對意見。以藥品為例,要求客戶(醫師)換掉目前使用的產品,等於是挑戰他的處方習慣,所以一定會面臨客戶的抗拒。

遇到客戶提出反對意見,首先要能分辨客戶抗拒的原因。反對意見分為兩種:

製圖/李晴

1. 技術性質的反對意見(Technical Objection)

技術性質的反對意見只佔客戶反對意見的10%,解法就是對症下藥,實問實答即可。

客戶提出技術性的反對意見時,業務需要提問並確認客戶的疑慮與你的認知一致,確認之後按照公司提供的常見問題解答手冊(FAQ)回答即可。當然,搭配的銷售輔助品也要準備好,如產品說明書、與競爭者的比較表、促銷計畫書、平面廣告或電視露出資料、樣品等等。

製圖/李晴

2. 不真誠的反對意見(Insincere Objection)

大部分客戶所提出的都是不真誠的反對意見,也就是實問虛答,並不是真正反對的理由,這應該如何分辨與處理呢?

業務員應該先把所有反對意見當作真誠的反對意見處理,經過幾次的攻防,客戶還是持續提出反對意見,就可以確認為不真誠的反對意見,必須探究客戶不採用產品的「真正原因」後,再以技術性質的反對意見來處理,以兩個例子說明我曾經處理的方式:

a. 同理式探詢:

某次去一家上市公司提案,有一位主管不斷提出問題,在我們回應之後,他總是會再提出不同的質疑。我觀察他的表情、語調及肢體動作後問他:「處長,我感受到你好像有些擔憂,是嗎?」處長立刻出現「你懂我」的表情,開始陳述對這個提案的疑慮,接下來的討論就專注解答這些疑慮,也就是又回到「實問實答」的流程。

b. 挑戰式探詢

我在外商藥廠擔任地區經理時,有位醫學中心的外科主任,對我們的新產品一直停留在「有興趣」的階段,經過將近10次的拜訪卻仍未採用,我確認這是「不真誠的反對意見」後,很誠懇地詢問:「主任,我們已經拜訪您很多次,相信您對產品給病人的好處非常了解,您也有很多病人需要這樣的產品,不曉得您還沒考慮採用的原因是什麼,能不能讓我們知道?」

主任才把他心中最大的疑慮:副作用的處理說出來,接著我們和主任討論如何一起做好病人照護系統,後來主任的病人治療效果比其他醫院更好,我的團隊也因此有優異的表現。

銷售流程中其他步驟的重要心法,一一說明如下:

第一步:開場白(Opening)

很多人都以為開場白就是跟客戶喝咖啡聊是非,其實那只能算是熱身而不是開場白。開場白必須做到的是「調頻與連結」:調整你的頻率、確認你和客戶是在同一個頻道上連結與對話!內容通常是概述上次拜訪結果與共識,同時表明此次拜訪的目的,讓客戶知道你接下來要跟他說明的內容為何。

第二步:有目的性的探詢及有效聆聽 (purposely probing & listening)

這是銷售技巧中的第一個挑戰,很多業務員常跳過這個步驟,或是毫無章法的提問,根本不知道客戶的想法為何,最後變成單純的產品特性說明,銷售效果不佳。
要做到有效提問,必須事先收集客戶資訊、知道客戶對產品的認知,才能在互動的過程中「聽懂」客戶的話,並且在客戶的回答中,一步步找到問題及機會點,這是一個鬥智的過程而不是單純的Q&A。

第三步:關鍵訊息的傳遞(Core Message Delivery)

從有效提問中找到銷售機會點後,就可以進入關鍵訊息的提供,這部分應該是相對容易的。業務人員必須熟悉競爭情勢及自己產品的FAB(特色、優勢、為客戶帶來的好處),並且要牢記客戶花錢要買的是產品能為他帶來的好處與利益,千萬不要一直介紹產品的特色與優點。

第四步:客戶反對意見的處理(Objection Handling)

記得要先分辨客戶反對意見屬於哪一類,找到客戶真正的痛點,並提供有效的解決方案。

第五步:締結(Closing)

很多業務人員在完成拜訪流程後,因為擔心被客戶拒絕或者影響彼此的關係,而沒有要求締結,這是很可惜的。其實客戶有自己的想法與做法,當他答應下單,自然會有他應對的方法。你提出下單要求,客戶自然也會提出他的期待,如價格調整或者促銷活動的贊助,所以必須準備好締結方案與不同的配套措施。

很多人都會問:萬一客戶拒絕締結的要求要怎麼辦?我的回答是:「很簡單啊!抬頭挺胸離開客戶辦公室,跑去廁所把眼淚擦乾,然後告訴自己『I will come back!』」。締結的心法就是「做最好的準備,做最壞的打算」。