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頂尖業務如何辨識出 A 級客戶?做好「客戶分析」的 4 個方向,把資源用在最有效益的地方

2019-12-11 15:47:54
Managertoday
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大多數的業務人員都知道要產生最大投資效應,必須根據80/20法則做好客戶的分級,但要如何做好客戶分級,產生最佳的投資報酬率呢?我認為應該做好「全方位客戶分析」,包含以下四個方向:

大多數的業務、行銷人員都知道要產生最大投資效應,必須根據80/20法則做好客戶的分級,因為80%的業績來自於前20%的重要客戶,但要如何做好客戶分級,產生最佳的投資報酬率呢?我認為應該做好「全方位客戶分析」,包含以下四個方向:

1. 目前業績 vs. 未來業績潛力

在我面試業務人員的經驗中,問到如何做客戶分級時,大多數業務人員都知道要分A/B/C級,但再問下去,那你是如何判定A/B/C級時,就會聽到很心虛的答案。

有些人用目前業績的比重來分A/B/C級,有些人知道考慮未來潛力,但對於如何判定潛力卻說不清楚,原因是多數業務人員少了策略思考的能力,知其然而不知其所以然。

如果對於不同級別客戶如何落實不同策略不清楚,就無法對有限的資源做有效的應用。那麼要如何判定客戶的級別呢?

(1)極大化市場潛力:

A/B/C 分級最重要的是「潛力」的定義,市場潛力的定義與公司的企圖心有關。

大家都聽過非洲賣鞋的故事,一個業務說「他們都沒穿鞋,根本沒有市場潛力嘛!」所以打道回府;另一個業務說「他們都還沒鞋穿,市場潛力100%」所以積極投資。

這兩種思維都可能是對的,所以我建議在思考市場潛力時盡可能Think Big,把公司產品定位、可以銷售的機會,盡可能納入考量再求證是否值得投資,以找到最大可能的市場機會點。

身為業務主管,切記不要把市場潛力直接當成業績預估(Sales Forecast)或業績指標,有些市場機會點在當下看來,可能公司沒有能力投資或者需要比較長期的投資才會有成果。扣除這些短期不可能突破的市場潛力就可以根據目前業績的排序及為來業績的潛力將客戶分級,同時訂出突破策略。

(2)A/B/C 的定義與策略:

A級客戶是高業績且高業績潛力,是高度優先的重要客戶,除了優先投資確認業績穩定成長外,這類客戶也是培養成產品擁護者的優先選擇。

B級客戶有兩類,一種是中高業績但中低潛力客戶,這類客戶佔目前業績多數,策略是維持及認同;另一類是中低業績但高業績潛力,這是未來業績成長的優先目標。

C級客戶基本上是有空再提供服務, 不建議將資源用在這樣的客戶。

製圖/李晴

2. 新產品採用過程(Adoption process):

客戶對新產品的採用過程分為五個步驟:
1. 知道(Awareness):開始知道新產品的存在
2. 發生興趣(Interest): 開始覺得該新產品有趣,並開始蒐集資訊
3. 評估(Evaluation): 分析資訊並比較此一產品與他常用的其他產品間的優劣。
4. 試用(Trial): 主動索取或少量購買
5. 採用(Adoption):
- 使用(Usage): 決定購買與使用新產品
- 重複使用(Repeat Usage):對此產品有信心 重複購買或購買同品牌其他產品,如使用iPhone 8後 購買iPhone X 及 apple watch 或 iPad.
- 產品擁護者(Advocacy): 非常滿意產品及相關的服務,願意跟朋友推薦購買。

製圖/李晴

從「知道」到「真正使用」之前的時間 我稱它為「練內功」。看起來業績沒成長,但客戶對公司及產品的「買單」程度持續增加,這就是「業績成長的時間滯留期」。

要避免業績成長滯留期影響實際業績,就 必須在快速戰果(quick-win)發生的同時,專注多數使用者的爬升速度 ,特別針對已經在「評估」階段的客戶,讓他們跨到下一步「試用」階段,這樣才能快速達到「採用」及「重複採用」, 讓業績的快速成長期提前 並提高業績高峰。(更多「業績高峰」思維與做法,可見此篇

3. 產品採用型態(Adoption Style):

根據採用產品的先後,學者將新產品採用者型態(Adoption Style)區分為五大類:

  • 創新者(innovator):有承擔風險的準備, 有首先嘗試新事物的意願,通常是訓練有素者, 跟得上潮流、有企圖心,對任何產品缺乏長期的忠誠度,通常較年輕且教育程度與收入較高
  • 早期採用者(early adopter):比創新者小心,不願當嘗試新事物的第一人,喜歡繼創新者之後嘗試新事物,通常被認為是意見領袖。新產品上市時,都希望能獲得創新者與早期採用者的青睞,以便能夠擴散產品口碑,帶動其他人接納新產品
  • 早期大眾(early majority):有深思熟慮的特性,會蒐集資訊,採用之前會向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品
  • 晚期大眾(late majority):通常是「很多人有了,我才要有」,易受身邊親友影響,甚至是感受團體壓力之後,才決定採用新產品。
  • 落後者(laggard):態度保守,較不善交際,對新事物及新概念較不積極亦不輕易接受改變,等到創新快變成古董時才會採用,但對產品的忠誠度較持久,通常年紀較長。
製圖/李晴

新產品剛上市,需要快速戰果,要先將資源集中在創新者及早期採用者,因為這群客戶雖然潛力不是最大,但接受新產品的意願及速快。

這群客戶的特點是忠誠度低且有影響力(通常關鍵意見領袖/產品代言者都是這些人),要注意兩件事:

第一,他們的使用經驗會影響其他人的使用意願,所以不能只在意眼前的業績,更要關心他們的使用經驗,也因此新品上市通常會找這群客戶做產品試用,事前處理他們滿意的地方,避免他們公開發表負面使用經驗影響多數使用者。

第二,因為他們喜歡使用新產品,邀請他們參與新產品的研發與試用,可以強化對他們對公司產品的「品牌忠誠度」(因為公司以後還會有新產品,使他們願意堅持原產品的使用,等待新品上市)。

4. 個性風格(Personality style):

市面上有很多性格類型工具可以用,如最簡單的是動物分類:老虎、孔雀、無尾熊、貓頭鷹,即所謂的DISC性格類型分析;或者Insights color的紅、黃、綠、藍,我個人則比較建議完整的MBTI性格類型分析。

製圖/李晴

MBTI性格類型分析包含四個維度,能量來源或專注力的內向型(Introvert)與外向型(Extravert);吸收資訊方式的實感型(Sensing)與直覺型(Intuition);決策方式的情感型(Feeling)與思考型(Thinking)以及與外在世界互動模式的判斷型(Judgment)與認知型(Perception)。

陳啟昌提供

或許你會問:客戶又不會告訴我,要如何判定客戶是什麼類型?答案是Trail & Error。可以從聲音語調的高低、肢體動作多寡、穿著打扮的顏色、做決策或反應的快慢、事情導向或情感導向、在意細節還是在意機會等等找到線索,來判定可能的性格型態。

舉例來說,我的兩個業務人員,在上完性格分析的課程後,去拜訪某醫學中心的採購希望加速採購流程。

其中一位業務心想「醫學中心的採購一定是有深度又在意細節的藍色性格」。所以一開始就準備完整資料,詳細跟採購說明產品優勢及必須立即採購的原因,結果每項說明都一一被駁回,而且採購顯現對這些細節的不耐煩,臉上的表情好像在說你「你也幫幫忙!我有這麼多案子要處理,每一個廠商都說很急 那我要怎麼辦?」結論就是「要按照規定與流程來。」

另一個業務人員從對方的健談、衣著顏色的鮮豔、肢體動作較多等等,判定他可能是「以人為本」的情感型,就開始改變用「動之以情」的方式,一方面讓氣氛緩和,一方面用有溫度的方式說明來打動他。

用對性格類型的溝通方式 可以讓你跟對方產生連結,讓客戶願意打開耳朵,把你說的聽進去。而不是一開始就準備反駁你,即使你辯贏了客戶,客戶仍可以用他的權限堅持自己的想法與做法。

剛出社會時,我曾問公司主管:要如何成為一個優秀的業務人員。得到二個答案,一個告訴我「勤勞」,一個告訴我「就像追女朋友一樣,要投其所好」。用現在的語言, 其實就是「work hard and smart」, 但一定要先work hard, 特別是強化任督二脈的內功「全方位客戶分析」必須用心做,才能讓時間與付出獲得最佳投資報酬率。