隨著愈來愈多傳統零售業跨足線上，個人化行銷被視為下一波營收成長的利器。根據 BCG 研究，當零售商讓購物體驗更貼合個人需求，顧客把商品放進購物車的意願將翻倍，花費超過預算的機會也提高 4 成。

當你去到一家書店，如果已經和老闆熟識多年，他應該能在你一進門就推薦近期最適合你讀的好書。但假如這家書店逐漸擴張、客戶規模大到如亞馬遜（Amazon），老闆絕對無法記住每個客人的偏好，該怎麼滿足大量客戶的個人化（personalization）需求？

這不是單一店面的課題。隨著愈來愈多傳統零售業跨足線上、布局全通路經營，個人化行銷被視為下一波營收成長的利器。

根據 BCG 的研究，顧客愈來愈喜歡貼心的購物體驗，像是在他需要的時刻、在對的管道推薦對應的商品。即便他們沒有提到「個人化」這三個字，卻在消費行為上有明顯的變化：當零售商讓購物體驗更貼合個人需求，顧客把商品放進購物車的意願將會翻倍，花費超過預算的機會提高了4成、滿意度也增加 2 成。

想讓購物體驗更個人化，先克服 3 挑戰

個人化服務的好處顯而易見，但目前多數零售商只有小規模嘗試，主要是因為受限於 3 大挑戰。

1. 數據資料太分散

要做到個人化服務，企業必須完整掌握每個消費者在不同管道的行為。

當顧客在線上購買過公司的 A 商品，到了公司的實體門市時，店員若再推薦 A 商品，顧客就會感覺是制式的銷售話術。但如果顧客的行為匯聚成同一個資料庫，門市店員可以即刻得知、據此推薦搭配 A 商品使用的 B 商品，甚至給了專屬的折扣優惠，讓顧客覺得「店員很懂我。」提高客戶滿意度。

2. 缺乏和顧客一對一溝通的管道

假如某顧客在氣溫超過 30 度時一定會買飲料，天氣一熱就是提供他個人化折扣的最好時刻。但如果公司沒有合適的一對一聯繫管道、只用 email 傳遞折扣訊息，可能等顧客看到時，外頭都已經是雨天了。

3. 技術和資源未整合

有的企業會將 App 和官方網站分派給兩個團隊經營，既定的組織架構使得團隊分別思考顧客在兩個管道的行為。但想做到個人化行銷，必須詳細研究顧客面對公司的每一個接觸點所做的每個行為，才能做好串接服務。

透過 3 大關卡，晉升最懂客戶的企業

在協助許多企業發展個人化購物體驗後，BCG 將個人化的程度分為 3 個等級，供企業思考自己所在的位置，以及將來可以做的事。

1. 剛嘗試個人化服務的入門者

公司必須聚焦優化線上通路帶給使用者的體驗，像是做到手機和桌機版的頁面連動、建立基礎會員制度，並將會員資料做細部的分群。接下來，要有一組人針對各群用戶制定專屬訊息，例如從過去推薦站內主打商品，改為建議各群客戶不同的商品。這個階段要透過不斷的測試和學習，逐步掌握各群用戶的消費偏好、溝通習慣和所需的訊息。

2. 擴大個人化優勢的進階班

有了前面的基礎，這一步可以嘗試建立「自動化」的機制，針對不同用戶投遞更多元的訊息。例如使用動態搜尋廣告，交由第三方搜尋引擎依用戶的搜尋行為制定廣告文案，才能在用戶想要某個東西的時候，以最吸引他的方式呈現。

另外，公司也必須深化自己的會員機制，掌握更多的客戶資訊。可以參考星巴克的做法：星巴克推出App後，陸續開放預訂、付款、累積點數等服務，讓用戶習慣使用 App 購買商品，幫助公司累積每位會員的消費偏好及對飲品的需求，包含常去的門市、消費的時間、咖啡是否加糖加奶、要搭配餐點嗎、會不會與朋友同行等資訊，再對應開發出專屬優惠。

3. 提供理想體驗的菁英班

極致的個人化服務是當顧客跨通路、跨裝置與公司接觸，都能在當時的消費情境，得到即時、一對一客製的訊息。目前幾乎無人能做到這個程度，因為公司必須具備機器學習的機制，不斷生成溝通訊息，時時監控投遞、點擊、轉換的成效，再反過來改進訊息內容，以貼近個別用戶的需求。

雖然電商起家的公司有相對充足的數據和技術，但只要他跨足線下布局，該怎麼做到完整的服務串接都有很大的進步空間。

我認為，當企業能撇除線上、線下框架，也解開 App、網站、社群經營的界線，聚焦在顧客的消費旅程會遇到的接觸點，全盤思考各個點需要改善之處，才是往個人化服務靠近的正確道路。長期發展下來，那些更懂顧客的零售商就能勝出。（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）