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下個時代拚的是誰更懂顧客!如何讓購物體驗更「個人化」?

2019-11-13 05:31:30
Managertoday
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當企業能撇除線上、線下框架,也解開 App、網站、社群經營的界線,聚焦在顧客的消費旅程會遇到的接觸點,全盤思考各個點需要改善之處,才是往個人化服務靠近的正確道路。長期發展下來,那些更懂顧客的零售商就能勝出。

隨著愈來愈多傳統零售業跨足線上,個人化行銷被視為下一波營收成長的利器。根據 BCG 研究,當零售商讓購物體驗更貼合個人需求,顧客把商品放進購物車的意願將翻倍,花費超過預算的機會也提高 4 成。

當你去到一家書店,如果已經和老闆熟識多年,他應該能在你一進門就推薦近期最適合你讀的好書。但假如這家書店逐漸擴張、客戶規模大到如亞馬遜(Amazon),老闆絕對無法記住每個客人的偏好,該怎麼滿足大量客戶的個人化(personalization)需求

這不是單一店面的課題。隨著愈來愈多傳統零售業跨足線上、布局全通路經營,個人化行銷被視為下一波營收成長的利器。

根據 BCG 的研究,顧客愈來愈喜歡貼心的購物體驗,像是在他需要的時刻、在對的管道推薦對應的商品。即便他們沒有提到「個人化」這三個字,卻在消費行為上有明顯的變化:當零售商讓購物體驗更貼合個人需求,顧客把商品放進購物車的意願將會翻倍,花費超過預算的機會提高了4成、滿意度也增加 2 成

想讓購物體驗更個人化,先克服 3 挑戰

個人化服務的好處顯而易見,但目前多數零售商只有小規模嘗試,主要是因為受限於 3 大挑戰。

1. 數據資料太分散

要做到個人化服務,企業必須完整掌握每個消費者在不同管道的行為

當顧客在線上購買過公司的 A 商品,到了公司的實體門市時,店員若再推薦 A 商品,顧客就會感覺是制式的銷售話術。但如果顧客的行為匯聚成同一個資料庫,門市店員可以即刻得知、據此推薦搭配 A 商品使用的 B 商品,甚至給了專屬的折扣優惠,讓顧客覺得「店員很懂我。」提高客戶滿意度。

2. 缺乏和顧客一對一溝通的管道

假如某顧客在氣溫超過 30 度時一定會買飲料,天氣一熱就是提供他個人化折扣的最好時刻。但如果公司沒有合適的一對一聯繫管道、只用 email 傳遞折扣訊息,可能等顧客看到時,外頭都已經是雨天了。

3. 技術和資源未整合

有的企業會將 App 和官方網站分派給兩個團隊經營,既定的組織架構使得團隊分別思考顧客在兩個管道的行為。但想做到個人化行銷,必須詳細研究顧客面對公司的每一個接觸點所做的每個行為,才能做好串接服務。

透過 3 大關卡,晉升最懂客戶的企業

在協助許多企業發展個人化購物體驗後,BCG 將個人化的程度分為 3 個等級,供企業思考自己所在的位置,以及將來可以做的事。

1. 剛嘗試個人化服務的入門者

公司必須聚焦優化線上通路帶給使用者的體驗,像是做到手機和桌機版的頁面連動、建立基礎會員制度,並將會員資料做細部的分群。接下來,要有一組人針對各群用戶制定專屬訊息,例如從過去推薦站內主打商品,改為建議各群客戶不同的商品。這個階段要透過不斷的測試和學習,逐步掌握各群用戶的消費偏好、溝通習慣和所需的訊息。

2. 擴大個人化優勢的進階班

有了前面的基礎,這一步可以嘗試建立「自動化」的機制,針對不同用戶投遞更多元的訊息。例如使用動態搜尋廣告,交由第三方搜尋引擎依用戶的搜尋行為制定廣告文案,才能在用戶想要某個東西的時候,以最吸引他的方式呈現。

另外,公司也必須深化自己的會員機制,掌握更多的客戶資訊。可以參考星巴克的做法:星巴克推出App後,陸續開放預訂、付款、累積點數等服務,讓用戶習慣使用 App 購買商品,幫助公司累積每位會員的消費偏好及對飲品的需求,包含常去的門市、消費的時間、咖啡是否加糖加奶、要搭配餐點嗎、會不會與朋友同行等資訊,再對應開發出專屬優惠。

3. 提供理想體驗的菁英班

極致的個人化服務是當顧客跨通路、跨裝置與公司接觸,都能在當時的消費情境,得到即時、一對一客製的訊息。目前幾乎無人能做到這個程度,因為公司必須具備機器學習的機制,不斷生成溝通訊息,時時監控投遞、點擊、轉換的成效,再反過來改進訊息內容,以貼近個別用戶的需求。

雖然電商起家的公司有相對充足的數據和技術,但只要他跨足線下布局,該怎麼做到完整的服務串接都有很大的進步空間。

我認為,當企業能撇除線上、線下框架,也解開 App、網站、社群經營的界線,聚焦在顧客的消費旅程會遇到的接觸點,全盤思考各個點需要改善之處,才是往個人化服務靠近的正確道路。長期發展下來,那些更懂顧客的零售商就能勝出。(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)