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向漢堡王、Zara 學「借勢行銷」!當品牌都想搭時事議題,誰能成功引爆話題?

2019-11-23 04:10:36
Managertoday
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將近 20 年前,911 恐怖攻擊事件後的一周,全球快時尚品牌 ZARA 迅速地將貨架上色彩繽紛的衣服換成黑色的衣服以示哀悼。這不僅反映品牌掌握議題、

將近 20 年前,911 恐怖攻擊事件後的一周,全球快時尚品牌 ZARA 迅速地將貨架上色彩繽紛的衣服換成黑色的衣服以示哀悼。這不僅反映品牌掌握議題、捕捉情緒的洞察力,更展現了全球供應鏈的靈活度。

時間回到現在,2019 年 9 月的阿根廷,麥當勞舉辦一年一度的 McHappy Day 活動,為癌症兒童籌款,只要消費者購買了大麥克就會捐出 2 美元給兒童癌症機構 Children With Cancer。

漢堡王為了響應這個活動,宣布當天停售華堡(Whopper),好讓消費者到麥當勞「做善事」。漢堡王稱之為「沒有華堡的一天」(A Day Without Whopper),一張由麥當勞叔叔和戴著漢堡王戒指的手牽手的海報瞬間引爆社群媒體。

發揮想像力,找到、擴大品牌與事件的關聯

上述兩個案例之所以令人印象深刻,即在於 Zara 快速回應一個大規模且非預期的事件,其規模之大甚至逆向牽動整個供應鏈上的價值活動。這說明所謂的市場導向不僅是行銷部門或第一線客服及業務的職能,更是整體企業的一種態度與導向。

另方面,漢堡王將品牌互動的對象從消費者延伸到競爭者,其「化敵為友」的做法,除了為自身博取版面,或許被搭順風車的麥當勞也有種啞巴吃黃蓮,有苦說不出的感覺,創意確實高明。

不只是 Zara 和漢堡王,品牌商回應環境變動的案例不勝枚舉。例如,2018 年 12 月川普政府三度關門,導致全美 80 萬公務員斷炊,卡夫亨氏「火力支援」華盛頓特區,讓政府員工免費領取愛心餐點。

談到「借勢」,杜雷斯可說是箇中翹楚。從可預期的節日(元宵節搖一搖和柔一柔、七夕全民抓喜鵲、感恩節戲弄 13 個品牌)到自然現象(NASA 首次公佈冥王星的近距離照片、百聞不如一見的世界首張黑洞相片)創意連連。

無論是預期或非預期、規律或不規律的人、事、物、節日或自然現象 … 等,「時」「勢」其實無所不在。但是不論主體為何,重點在於是否能引爆熱點、吸引注意並產生動能(forces),使其具話題性和傳播性。

想要借勢的品牌商 必須能發現某個「勢」與品牌的產品屬性、品牌個性、價值主張、目標市場的樣貌、生活方式等之間的關聯,這往往需要培養觸類旁通的想像力。然而,倘若借勢行銷已成為規律性節日的標配,品牌商要經由借勢來脫穎而出,實屬困難。因此,漢堡王推出「沒有華堡的一天」的廣告能引起全球之關注,確實難得。

值得一提的是,雖然向競爭者致敬或互捧的廣告型態並非是項創舉。賓士 Mercedes Benz 就曾做過「謝謝 BMW 一百年來的競爭」、肯德基 KFC 對 25 個山寨品牌喊話,「我們覺得倍感榮幸」(guys, we’re flattered)。然而,搭競爭者便車實踐社會行銷,並讓企業在損失極小的狀況下,獲得企業與社會多贏的結果,這樣的案例實屬罕見。

依據漸成形的趨勢,調整產品區隔、品牌策略

相較於借勢,回應逐漸形成的趨勢(trends)則往往超越廣告溝通,並可能涉及產品區隔與品牌定位的關鍵決策。像是 2013 年時健康意識抬頭,世界衛生組織和各國的食品藥品局等機構也建議減少飲用碳酸飲料,一些地方政府也開始徵收「汽水稅」(Soda Tax)或是要求標示警告標語,可口可樂公司遂在健怡可樂(Light/Diet)、零度可樂(Zero)之後,推出天然代糖調味的氣泡飲料 Coca Cola Life 來因應宏觀環境的趨力。

Coca Cola Life

Coca Cola Life 的價值主張是「給尋找好喝可樂的成人顧客,熱量較低且使用天然食材(甜菊葉萃取物)調味的可樂」從產品的利益 / 成本比來看,Coca Cola Life 似乎比經典可樂具有更高的價值(口味與經典可口可樂一樣,但含糖較少)。然而,對健康意識日益高漲的消費者而言,一罐 330 毫升的 Coke Life 含糖 22 公克,在消費者心中,恐怕還未達到他們所認知的健康門檻。

從品牌策略的角度分析,可口可樂是 Interbrand 全球最有價值品牌榜單上的常客(延伸閱讀:2019 全球最有價值品牌!Facebook 摔出十強,迪士尼重演驚奇,「這產業」成長最狂),其品牌資產的份量不言可喻。這亦說明為何可口可樂不斷使用品牌延伸策略(Coca Cola Classic, Diet, Zero, Light, Life,Diet Coke)。然而,即使 Coca Cola Life 強調天然萃取物與環保包裝,還是很難改變消費者心中「碳酸飲料不健康」的觀念。可口可樂最大的夢靨恐怕是,公司原本賴以為生的條件,竟與健康趨勢背道而馳。

可口可樂一向是個強調感性訴求的品牌。一如在 2016 年,可口可樂的品牌訴求,從「Open Happiness」重新定位成「Taste The Feeling」。 確實,後者除延續歡聚、分享、開心的感性訴求之外,兼具解熱、沁涼的功能性亮點。

只是,面對健康議題高張之趨勢時,上述的改變可能緩解可口可樂所面臨的夢靨嗎?可口可樂究竟應該鞏固以歡樂為核心的感性訴求?還是兼顧產品相關的功能性?抑或是更努力地朝健康靠攏呢?另一個問題是,在順應健康趨勢這條路上,可口可樂公司是否應該調整其品牌延伸策略?