購買快速消費品時，消費者往往依賴經驗法則，也習慣於特定產品類別的購買準則（像是認大牌子、老牌子），處於低度涉入或無意識的自動駕駛模式。
因此，若要重新啟動消費者的認知或感情涉入，後進品牌須利用有別於以往的刺激物（產品、包裝、廣告訊息等），從不同的角度，改變消費者既定的思維框架（mind frame），創造出煥然一新的觀感與價值。
在眾多價值中，社交價值與消費者所處的社會文化脈絡及消費情境相互依存，也成為許多快消品後進品牌突圍的差異點（POD，point of difference）。因此，本文以「喜茶」和「江小白」這兩個攪動中國手搖飲與白酒市場的後進品牌為例，來說明垂直領域的脈絡和情境，如何影響品牌的定位與價值策略。
事實上，無論是「喜茶」或「江小白」都跳出所屬行業（手搖飲和白酒）的傳統框架。其中，「喜茶」放棄一般手搖飲對口感或健康的訴求，「江小白」則幾乎屏棄酒國大佬對歷史、文化以及產地的推崇。
跳脫產業的傳統框架，從風格或情懷中找到定位
「喜茶」賣的不是茶，「江小白」賣的也不是白酒；兩者販賣的是一種情懷抒發或風格展現。「喜茶」設計出數 10 款「高顏值」的飲品，例如一種結合泡茶和新鮮起司的「芝士奶蓋茶」，在視覺上產生吸睛的漸層效果。「江小白」則創作一系列表達年輕人情緒的段子，像「說不出口的事是心事，留不住的人是故事。」
重要的是，不論從「喜茶」的 slogan「酷、靈感、禪意、設計」，或「江小白」人格化的標語「我是江小白，生活很簡單」，也都未再強化手搖飲和白酒原先消費者熟悉的訴求，例如產品屬性或功能性利益。
但兩者不同之處為，在消費升級的脈絡下，競爭激烈的茶飲行業不斷進化。因此，定位高端茶飲的喜茶，其品質和顏值均高於行業水準；而以首次喝白酒的年輕人為目標市場的江小白，其產品品質毀譽參半。由此可知，若非另闢「第一杯」白酒的消費情境，江小白恐怕無法在盤據山頭的白酒大佬間找到容身之地。
針對網路原生世代的特質，創造值得分享、嘗鮮的社交價值
喜茶和江小白都是以網路原生世代為核心客群，並且從這群年輕人的角度去思考消費的意義。他們不僅好奇心強、想嘗鮮，更是一群將打卡、拍照、上傳視為生活儀式的消費者。
喜茶的產品和旗下包羅萬象的聯名品牌和快閃店，及「江小白」創意十足的段子，都具有使這群原生代一聊就興奮、一看就想試、一試就分享的社交特色。
另一方面，借力話題性的 IP（intellectual property，智慧財產權）也有助於引發社群討論，像是喜茶在研發視覺產品時，搭上爆紅的古裝劇《延禧攻略》劇中的莫蘭迪色；而江小白的擬人化概念與形象，更是受到熱門電視劇《男人幫》中顧小白的角色所啟發，顧小白代表了都市文藝青年的流行符碼，因此被稱為「江白」的江津白酒，創造了「江小白」這位眼鏡加圍巾造型的文青。
IP 與品牌可說是種魚水關係，IP 因粉絲（戲迷）而存在，品牌因 IP 獲得流量和生動的品牌連結。另一方面，受到眾多品牌或產品青睞的 IP，也展現了其延展力。
相較於其他世代，這群網路原生世代更重視情感交流，因此喜茶和江小白透過不同的方式來提高顧客參與，增加歸屬感。喜茶依網路評價來調整配方；江小白瓶上的文案，則從消費者的微信留言篩選而來，滿足顧客自我表達與群體認同的需求。
長遠而言，喜茶與江小白都希望成為對年輕人有意義、被認同，並能像 IP 一樣具延展性（延伸到不同產品類別）和衍生性（授權多元周邊產品）的品牌。
然而，當年輕人年齡漸長後，可以預期他們的消費傾向會改變，可能選擇標榜天然、健康的飲料；同樣的，當消費能力提升，有機會嘗試高檔白酒時，可能就拋棄了這第一杯白酒。
要如何使他們在未來的生命周期中，繼續喜歡喜茶和江小白呢？無庸置疑，社群世代要的是好內容。數據科學家從會員資料和輿情等面向，透過 AI 與大數據分析，可以預測未來會受到歡迎的內容和產品，甚至提供個性化服務；但是要創造能令人感動而且樂於分享的內容，還需要人文社會學家透過田野觀察的同理心研究，轉譯洞察成感動人心的價值訴求。
品牌如果要 IP 化，不能只靠放煙火式的推廣活動獲得短期效應，應建立發展內容的軟、硬能力以築起護城河。
儘管喜茶和江小白奮力擠進消費者心中，但未來他們恐將面對更大的挑戰。喜茶如何化解「顏值」和「食安」間的認知矛盾？江小白又要如何繼續成為年輕世代的第二杯白酒呢？這或許正是品牌商維持品牌價值觀和面對客群必然成長，彼此間永不停歇的拉扯。
