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喜茶賣的不是茶、江小白賣的不是酒?談網路時代新品牌快速崛起的祕訣

2019-11-15 20:34:33
Managertoday
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購買快速消費品時,消費者習慣於認大牌子、老牌子,這時如果新品牌想要進入消費者的「習慣」之中,該怎麼做?喜茶和江小白的做法值得參考。

購買快速消費品時,消費者往往依賴經驗法則,也習慣於特定產品類別的購買準則(像是認大牌子、老牌子),處於低度涉入或無意識的自動駕駛模式。

因此,若要重新啟動消費者的認知或感情涉入,後進品牌須利用有別於以往的刺激物(產品、包裝、廣告訊息等),從不同的角度,改變消費者既定的思維框架(mind frame),創造出煥然一新的觀感與價值

在眾多價值中,社交價值與消費者所處的社會文化脈絡及消費情境相互依存,也成為許多快消品後進品牌突圍的差異點(POD,point of difference)。因此,本文以「喜茶」和「江小白」這兩個攪動中國手搖飲與白酒市場的後進品牌為例,來說明垂直領域的脈絡和情境,如何影響品牌的定位與價值策略

事實上,無論是「喜茶」或「江小白」都跳出所屬行業(手搖飲和白酒)的傳統框架。其中,「喜茶」放棄一般手搖飲對口感或健康的訴求,「江小白」則幾乎屏棄酒國大佬對歷史、文化以及產地的推崇。

跳脫產業的傳統框架,從風格或情懷中找到定位

「喜茶」賣的不是茶,「江小白」賣的也不是白酒;兩者販賣的是一種情懷抒發或風格展現。「喜茶」設計出數 10 款「高顏值」的飲品,例如一種結合泡茶和新鮮起司的「芝士奶蓋茶」,在視覺上產生吸睛的漸層效果。「江小白」則創作一系列表達年輕人情緒的段子,像「說不出口的事是心事,留不住的人是故事。」

重要的是,不論從「喜茶」的 slogan「酷、靈感、禪意、設計」,或「江小白」人格化的標語「我是江小白,生活很簡單」,也都未再強化手搖飲和白酒原先消費者熟悉的訴求,例如產品屬性或功能性利益

但兩者不同之處為,在消費升級的脈絡下,競爭激烈的茶飲行業不斷進化。因此,定位高端茶飲的喜茶,其品質和顏值均高於行業水準;而以首次喝白酒的年輕人為目標市場的江小白,其產品品質毀譽參半。由此可知,若非另闢「第一杯」白酒的消費情境,江小白恐怕無法在盤據山頭的白酒大佬間找到容身之地。

針對網路原生世代的特質,創造值得分享、嘗鮮的社交價值

喜茶和江小白都是以網路原生世代為核心客群,並且從這群年輕人的角度去思考消費的意義。他們不僅好奇心強、想嘗鮮,更是一群將打卡、拍照、上傳視為生活儀式的消費者。

喜茶的產品和旗下包羅萬象的聯名品牌和快閃店,及「江小白」創意十足的段子,都具有使這群原生代一聊就興奮、一看就想試、一試就分享的社交特色。

另一方面,借力話題性的 IP(intellectual property,智慧財產權)也有助於引發社群討論,像是喜茶在研發視覺產品時,搭上爆紅的古裝劇《延禧攻略》劇中的莫蘭迪色;而江小白的擬人化概念與形象,更是受到熱門電視劇《男人幫》中顧小白的角色所啟發,顧小白代表了都市文藝青年的流行符碼,因此被稱為「江白」的江津白酒,創造了「江小白」這位眼鏡加圍巾造型的文青。

IP 與品牌可說是種魚水關係,IP 因粉絲(戲迷)而存在,品牌因 IP 獲得流量和生動的品牌連結。另一方面,受到眾多品牌或產品青睞的 IP,也展現了其延展力。

相較於其他世代,這群網路原生世代更重視情感交流,因此喜茶和江小白透過不同的方式來提高顧客參與,增加歸屬感。喜茶依網路評價來調整配方;江小白瓶上的文案,則從消費者的微信留言篩選而來,滿足顧客自我表達與群體認同的需求。

長遠而言,喜茶與江小白都希望成為對年輕人有意義、被認同,並能像 IP 一樣具延展性(延伸到不同產品類別)和衍生性(授權多元周邊產品)的品牌。

然而,當年輕人年齡漸長後,可以預期他們的消費傾向會改變,可能選擇標榜天然、健康的飲料;同樣的,當消費能力提升,有機會嘗試高檔白酒時,可能就拋棄了這第一杯白酒。

要如何使他們在未來的生命周期中,繼續喜歡喜茶和江小白呢?無庸置疑,社群世代要的是好內容。數據科學家從會員資料和輿情等面向,透過 AI 與大數據分析,可以預測未來會受到歡迎的內容和產品,甚至提供個性化服務;但是要創造能令人感動而且樂於分享的內容,還需要人文社會學家透過田野觀察的同理心研究,轉譯洞察成感動人心的價值訴求。

品牌如果要 IP 化,不能只靠放煙火式的推廣活動獲得短期效應,應建立發展內容的軟、硬能力以築起護城河。

儘管喜茶和江小白奮力擠進消費者心中,但未來他們恐將面對更大的挑戰。喜茶如何化解「顏值」和「食安」間的認知矛盾?江小白又要如何繼續成為年輕世代的第二杯白酒呢?這或許正是品牌商維持品牌價值觀和面對客群必然成長,彼此間永不停歇的拉扯。