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Apple、Nike、Uniqlo 都在做!從「阿茲海默症」談品牌經營的祕訣

2019-10-21 00:25:21
Managertoday
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為避免消費者遺忘你的品牌,你該做的事情是,透過跨界合作,持續與不同的人、事、物互動。當品牌的記憶點愈來愈多,就愈難從消費者的腦中抹去。

在資訊爆炸的時代,品牌要贏得注意的難度愈來愈高。即使消費者注意到你的品牌,也很難有機會去複誦、推敲品牌所傳遞的訊息,以至於無法將其儲存在長期記憶之中。而如果無法儲存在長期記憶裡,消費者就無法在日後需要時提取相關訊息。

更令人沮喪的是,好不容易品牌被消費者記住了,偏偏記憶就是會褪色,因此,「被遺忘」幾乎是所有品牌必須面對的課題。

從阿茲海默症相關研究,獲得強化品牌記憶的啟發

提到遺忘,或許我們可以從阿茲海默症的研究中獲得一些啟發。阿茲海默症的起因,是由於過多的 β 類澱粉蛋白堆積在神經元之間的連結處,也就是所謂的突觸。這些突觸是訊息的傳遞和記憶之處。

令人憂心的是,研究顯示一般人從 40 歲開始,大腦即開始累積 β 類澱粉蛋白,經過 15~20 年後,當類澱粉蛋白斑的累積量達到臨界點,將啟動突觸的纖維糾纏,阻斷神經元間訊息的傳遞,出現阿茲海默症的徵兆。

過去幾年,許多科學家致力於藉由藥物、睡眠、運動等方法,來減緩或降低澱粉蛋白的累積量,避免達到臨界點,預防阿茲海默症的發生。

近來,神經科學家、也是《我想念我自己》(Still Alice)一書作者麗莎.吉諾瓦(Lisa Genova),基於前瞻性的研究結果,提出一個新的觀點:當大腦已經累積了一定量的蛋白,人們還是可以藉由學習新事物來創造或強化新的突觸,亦即增加訊息之間的連結點,來避免遺忘人、事、物。

她也強調,訊息之間的連結點愈豐富,例如文字搭配圖像、聲音、氣味,或是感受到愛、恨、歡喜、恐懼等情緒,愈能鞏固記憶。

一直以來,研究品牌的學者都是借用認知學習中的「連結網路」(associative network)概念,來診斷品牌的競爭狀況,從中找出品牌的優勢。實務操作上,研究者則是可以透過文字探勘技術,整理出「品牌聯想網絡」(brand associative network)。一般而言,網絡中的品牌連結點愈多,代表品牌形象愈豐富、獨特。

可以說,繼認知心理學之後,腦神經科學進一步將「無形的」認知連結網路化為「有形」,明確了品牌連結的豐富度對品牌記憶的重要性。麗莎.吉諾瓦的觀點,則是更確切提供了跨界合作的指引。

跨界合作、創造更多訊息連結,品牌記憶才可以歷久彌新

因此,企業必須創造與用戶持續產生互動的機會,增加不同場景的互動經驗,品牌記憶才可以歷久彌新。

具體做法之一,就是嘗試與不同領域的事物(例如音樂)串連,藉以創造出新的品牌連結,例如 Nike 在 QQ 音樂平台設立 Nike 跑步電台、優衣庫(Uniqlo)與 QQ 音樂合作推出「衣.樂人生」。

透過與音樂平台合作,Nike 和 Uniqlo 的意圖很明顯,都是希望建立品牌和產品以外的連結:Nike 企圖占領人們在跑步時的心智;Uniqlo 則是為 6 種生活場景(包含宅家、運動、娛樂、旅行、校園及商務),各自設計獨有的歌單,讓消費者在任何場景裡,都可以找到一款 Uniqlo 服裝、一首相對應的歌曲。

套用麗莎.吉諾瓦的理論,當 Nike 與球鞋的突觸消失,你就會遺忘它。不過,要是在球鞋之外,你還對 Nike 音樂專區裡的音樂有所認知,還是可以喚起對 Nike 的記憶。值得一提的是,音樂在牽引情緒上扮演著重要角色,而情緒連結對記憶提取是有所助益的。

除了跨界音樂,品牌也可以集結多方力量,持續與用戶互動,創造新的體驗。「數位互動平台」(digital interactive platform,簡稱 DIP)的出現,就為品牌提供了與用戶持續互動的經驗。

DIP 意指將用戶、裝置、應用、資料、流程、產品與服務等元素,以數位網路的方式串接起來,創造一個方便用戶在其中持續互動的平台。

舉例而言,為了實現「在你手腕上的最佳跑步夥伴」(your running partner)的價值主張,Apple Watch 串連了 Nike+ 以及其他相關的軟硬體、介面、流程、用戶等,即是一種 DIP 的展現。用戶可以在這個平台上下載相關軟體、設定運動計畫、報名路跑活動、購買運動衣物、連結其他裝置⋯⋯完成許多與運動相關的事務。

與上述 Nike 跨足音樂的道理相同,針對 Apple 這個品牌,如果你只有手機的認知,一旦 Apple 和手機之間的突觸消失,你很快就會忘了 Apple。如今,環繞著 Apple Watch 搭建起來的數位互動平台,以及你在這個平台上所產生的手錶、同伴、球鞋、路跑、檢測數據等認知,無論是你看到 Apple Watch 或運動紀錄,和同伴跑步、參加路跑時,都會喚起你對 Apple 的記憶。