Managertoday 經理人

想知道顧客喜歡什麼,何不直接問他們?

2020-09-26 03:07:23
Managertoday
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一項產品要如何設計、加入哪些功能,顧客喜好是決定性條件之一,而在社群當道的時代,企業可以增加更多直接的互動,讓他們主動開口。

在《莊子・秋水》裡,有一段大家耳熟能詳的故事:

莊子與惠子一同到濠梁遊玩時,莊子就說了︰「鯈魚從容自得地游來游去,這就是魚的快樂呀。」結果惠子一聽就反駁︰「你又不是魚,怎麼會知道魚很快樂。」

於是兩人就開始來回爭辯,最後莊子回答,回到最一開始的討論,既然先發問了「你怎麼知道魚快樂」,就是建立在他知道「莊子知道魚快樂」的前提上,才會這樣發問。

看到兩人討論「魚的快樂」,分別從不同的角度,提出各自的論述,我不禁莞爾一笑,過去數十年工作經驗裡,這樣的情景其實相當常見,會議上常常有各據一詞的討論畫面。

而追根究柢來說,

當每個人對於目標客群的理解存有差異時,就會陷入像是莊子與惠子般的對話。

卡片設計包含許多主觀意識,必須事先了解目標客群喜好

就拿金融產業裡行銷活動做得最深、最廣的信用卡業務為例,現在大家競相推出高額的現金回饋,或繼續走紅利制度,甚至也有主打借錢免利息等等,但我今天想討論的,是卡面設計這項相當基本的元素,對於許多人來說,一張信用卡好不好看,也會成為他們辦卡與否的決定性因素。

打開錢包,信用卡上的圖案與主題包羅萬象,光是要挑選到適合的卡面色系,就是一門高深學問,例如白色是簡單與純淨,黑色則隱含正式、權威或質感的意涵,經常應用在鎖定高消費及社經地位的無限卡。

那麼針對年輕族群的卡面設計,又適合選擇哪種主色系?不妨參考英國純網銀業者 Monzo,他們針對年輕人及行動愛好者推出的首張卡片,就選擇了大膽粉嫩、跳脫常理的珊瑚色(hot coral),至今已經發行超過 300 萬張卡。

然而,對顏色的偏好是非常具有主觀意識的事情,每個人對於不同的色彩,都會有不一樣的感受。如果要避免產品規畫單位、設計師與顧客之間各自表述,形成永遠不會交集的平行線,確切定義最後究竟要吸引哪一群客群,就變得十分重要

接著才能以最喜歡、最不討厭、相對喜歡或相對不討厭等指標評估,找出目標客群心目中「最能接受」的卡面設計,還有保留未來延展的可能性。

不過要怎麼做,才能讓顧客願意說出自己的心聲和喜好呢?

透過社群建立關係,直接獲取顧客心聲

過去任何產業想要接近顧客時,往往會聘請市調公司,在事前進行大規模的問卷調查,才有辦法理解他們在想什麼。但處於社群互動的時代,問卷早已經不是唯一方式,更有效的做法,其實就是直接問你的顧客,無論是在事前、事中還是事後

舉例來說,中國最大的網紅育成公司如涵控股,合作的網紅與意見領袖,加起來總共有超過 2 億名追蹤者,影響力相當驚人。其中最知名者,非屬有著「中國第一網紅」稱號的模特兒張大奕,她從時尚雜誌入行,現在則經營著一間淘寶上的服飾網拍。

她聽取客戶聲音的途徑,就是採取 C2B 模式(customer to business,消費者對企業),以客戶互動為核心,讓他們可以馬上回饋,打造出快速生產與反應需求的產業鏈。例如拍攝新衣服並上傳社群平台,預告並舉行銷售活動,隨時觀察消費者的回饋情況,熱度是上升還是衰退,便能推估後續銷量,也能做到預先生產。

此外,像是中國的小米成立了線上論壇,鼓勵用戶經由社群參與,用戶之間會在上面互相分享開箱、用法,也能提供未來開發手機功能的意見。台灣記帳 App 麻布記帳,同樣經營了臉書(Facebook)上近萬名粉絲的社團,消費者可以直接許願想要的功能,經由社團成員們按讚、分享或留言數觀察熱度,評估下一階段推出的功能。

回到金融業來看,現在其實有許多金融服務,會借鏡線上遊戲產業的經驗,以獲得顧客的想法:封測。舉例來說,每次新版本 App 要正式發布之前,都會在社群平台邀請忠實的顧客提前試用,可以從他們實際的體驗中,蒐集可能遇到的障礙,以及了解他們希望未來改善的功能

當一間企業能夠在可信任的基礎之下,開放內、外部共同討論,並搭配即時反應的產品規畫、研發等跨功能團隊,才有辦法以輕騎兵部隊的姿態,快速而且領先市場推出打動顧客的服務。

何不讓消費者開口呢?向他們許個願吧!