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和外送、訂房、交友 App 學會員經營!7 策略讓你的平台快速壯大,做出品牌

2019-11-16 02:11:46
Managertoday
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大數據時代帶動了電子商務、影音娛樂、社群交友等各類「平台」的興起,該如何建立平台品牌聲望、鞏固客源、吸引更多優質賣家進駐,將是未來平台經營的決勝關鍵。

大數據時代,平台創業成為顯學,無論是美國、中國大陸,甚至台灣出現了眾多孵育器,培植新創公司,不同的是這些孵育器破殼而出的幾乎都是 「平台」,諸如電商、支付、訂餐、交友、影音平台等應運而生。

平台的特色由供給方與需求方所組成,探討平台品牌的行銷策略也必須同時考慮這兩種對象,因而構成了供給面與需求面行銷策略(圖 1)。由於平台特性不同,有些平台側重供給面策略,有些側重需求面策略;有些則是一開始重視供給面,之後再轉而重視需求面。

時報出版

供給面行銷的目的有兩個:除了一開始需要吸引供給方加入平台,另一原因就是需求方的數量已經太多,導致平台的生態失去平衡。所以供給面行銷的目的,是為了增加供給方,平衡供給方與需求方的數量,以提升平台的轉換率。

我歸納出供給面行銷,至少有七個策略,分別是:(圖 2)

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影響者策略(Influencer Strategy)

影響者策略,可以說非常接近實體品牌常常使用的「代言人策略」,例如林懷民推薦華航商務艙、某某名人是這家餐廳的常客等等。所以,平台品牌可以借鏡實體品牌的操作策略,只是需要隨時透過後台大數據,兼顧供給方與需求方的平衡。

例如電商平台邀請知名賣家進駐、媒體平台向知名作家邀稿,或是直播平台標榜「某某網紅在我這邊直播喔!」,都能吸引更多追隨者。

最近網路上流傳著「抖音」(Tik Tok)的短秒數影片,相信你一定看過。目前它的活躍用戶已經突破 5 億,單季 iOS 下載量更是超越 Facebook,成為全球第一。抖音透過經營「紅人」社群來聚聚,可以說把網紅的價值發揮的淋漓盡致,透過活動創造了大量有趣的短片,讓用戶瘋狂跟隨。

從這個例子也可以看出,

供給面的成功,也可以拉動需求面,推進平台的成長。

然而,影響者行銷要操作得宜,你需要遵循以下幾個步驟:

第一步:明確定義平台的「目標對象」

首先,跟所有的行銷活動一樣,你要先知道你的目標對象是誰?是上班族、學生、家庭主婦,還是一些專業人士,從而列出合適的影響者。

第二步:選定適合的「影響者」

在挑選影響者時,你需要有很明確的評估標準,才可以挑選到真正能為平台帶來效益的影響者。

  • 一是影響者的性質必須與你平台所提供的產品或服務有相關性
  • 二是影響者必須在該領域裡有一定的知名度及粉絲群,且粉絲的數量不能太低;
  • 三是影響者必須具備正面的個人形象

第三步:邀請影響者為平台製作或推薦產品

要吸引影響者為你的產品作出推薦,就要讓他知道這樣做有什麼好處,亦要讓他知道他的參與是很重要的;同時要讓影響者感覺到備受尊重,才會讓他願意挺身為你說話。 然而,切記不要向影響者推銷!市場推廣顧問公司 Influencer50 的總裁海耶斯(Nick Hayes)就曾說過:「無論如何,大多數影響者都有一個共同的特質:他們討厭被當做銷售對象。」

MGM 策略(Member Get Member Strategy)

就是應用 MGM 的方式,由平台現有的會員去邀請新會員加入,成功後有時雙方都可以得到優惠。 最常見的例子,就是 Uber 鼓勵目前司機,邀請新司機加入平台,一旦成功,就能獲得獎金。

MGM,其實就是「會員經營」的一環。

許多傳統品牌都在使用這種行銷方式,例如零售、銀行、航空公司等,都有會員制度。來到大數據時代,由於我們可以收集的數據更完整,它的威力可以說更強大,進一步提升為大數據會員行銷。

MGM 成功的關鍵在於能辨識以下幾個因素:

1. 要能辨識高參與度的客人

高參與度的客人包括時常為你按讚、回覆訊息、參與活動,進一步則為交易次數較高的客人,這類客人在特質上有較高的熱情,較願意為你推薦新的客人。

2. 要有明確的溝通計畫

明確的溝通計畫是要讓這些高參與度的客人,知道你對他的重視;而且這樣的溝通內容要持續出現在平台、email 或新聞信件的底部,讓人們想要加入時,可以很方便的找到入口。

3. 記得要給予推薦成功的會員獎勵

獎勵的方案要經過 A/B 測試,來決定哪一個方案最有效;有效的獎勵方案,也會隨時間而邊際效用遞減,所以適時的改變獎勵的內容也是必要的措施。

事件策略(Event Strategy)

這也是我最喜歡的行銷策略之一,因為它既省錢、又能創造大效果,只要你的創意夠吸睛,就能吸引消費者加入平台、提供內容。在中國大陸兩年內快速竄紅的抖音,不到兩年就創造了 5 億的活躍用戶,全球也只有 6 個程式達到這個數量,其中靠的就是 「事件行銷」

例如,當抖音進入日本市場,舉辦「Tik Toker 公開挑戰賽」,用戶只要能創造出最受歡迎的短片,就有機會登上澀谷黃金地段的廣告看板,一時之間,6 萬則短片蜂擁而至,抖音也成功的拿下日本市場。

事件行銷 5 大原則

要操作一個成功的事件行銷,你要注意五個原則,而且至少要滿足其中兩個原則,滿足愈多原則,愈容易成功。

  1. 相關性: 操作跟產品、對象、品牌訴求無關的活動,會拉低品牌價值。
  2. 創新性: 最好是沒人做過的、首創的。
  3. 衝擊性: 消費者聽到要有震撼感的。
  4. 可執行性: 好的創意不是天馬行空,必須執行的出來。
  5. 提供誘因: 讓消費者參與,同時創造營收。

我觀察到很多企業舉辦事件行銷,活動結束,人群散了,一切也跟著結束了,沒能為品牌創造營收,甚為可惜!一是因為沒有提供參與者即時誘因,留住客人;二是因為沒有提供後續誘因,讓客人有再度回籠的意願。

獎勵策略(Incentive Strategy)

獎勵策略跟補貼不一樣的地方,在於補貼是人人有獎,而獎勵策略則是論功行賞,表現愈好的人,得到的獎賞也愈大。所以,為了得到最高的獎賞,人們會使出渾身解數,而平台也會得到更好的產品或作品。

最著名的例子,就是兩大手機平台業者 Android 與 iOS 的存亡之爭。Android 是後發品牌,為了迎頭趕上 iOS,以高達 5 億美元獎金在 10 個類別,鼓勵工程師發表 App。

這樣的活動,吸引了全球工程師的目光,在重賞之下,大量好用的 App 不斷上架,也讓 Android 成為另一個消費者愛用的手機平台,在市場上與 iOS 互相抗衡,可以說非常成功。

根據我的經驗,

要讓獎勵策略大成功,有個簡單的原則,就是「大獎要大,小獎要多」。

多大的獎項才叫大?基本上跟參與的難度及對象有關。難度愈高,獎項要愈大,如前述 Android 的案例屬於難度高的;參與對象則視參與者是一般人或專業人士而異,如參與者是學生,則 10 萬元台幣就已經非常多了。

為什麼小獎要多?小獎要多,是因為要讓參與者認為雖然人人沒把握,但是個個有希望。簡單講,就是總獎項的比率不能太低,視參與人數及活動類型,給獎率可以設定在 5% 到 30% 之間。

附加價値策略(Added Value Strategy)

為了提升供給方的黏著性,提供供給方平台核心產品或服務「以外」的企業解決方案。 我在上海工作的兩年,大眾點評就提供附近區域開店熱點分析,給餐廳作為開店決策;台灣的 EZTABLE 也仿效 OpenTable,提供滿意度及消費者評論給餐廳,讓餐廳產生依賴感。

在台灣,我除了會用 EZTABLE,用餐時也會遇到與 inline 合作的餐廳。inline是一個雲端餐廳訂位管理平台,為了牢牢的綁住合作餐廳,推出了幾個有效提升附加價值的功能,例如顧客訂位後,系統會協助餐廳寄送簡訊給顧客確認,降低人為疏失、或顧客因故未出現而導致餐廳空轉的損失;同時提供顧客預約訂位後,估計所需的候位時間,讓顧客可以利用這個空檔去逛街,不用在餐廳門口苦等,這雖然是一個附加服務,但顧客及餐廳都喜歡。

再以淘寶網為例,瞭解到供給方對大數據的依賴,甚至直接成立了數據公司「淘數據」,直接賣數據給商家作為商業決策;還有,微信雖然是一個社交媒體,但是也讓企業可以在微信上建立自己的資訊及經營會員,進一步綁定了用戶。

知名的訂房網 Booking.com,更是創造附加價值的典範。它利用後台大數據的優勢,提供合作旅館成交價、對手價,以及平日、節慶假日價格差異分析,加上天氣及匯率等資訊,協助旅館找出收益極大化的定價策略,幫助旅館提升 7% 的收益,牢牢的綁住供給方。

但是,相較於國外的平台,台灣的平台品牌附加價值的創造,仍然不夠重視,所以供給方的黏著度也相對較低。

如果平台只為了把供給方找進來,賺取媒合佣金,這樣的平台最終是很難成功的!

意見領袖策略(Opinion Leader Strategy)

意見領袖策略,就是邀請在這個領域有深入研究的專家,成為平台的供給方提供服務,再透過他的權威及影響力,進一步吸引需求方加入。 例如線上教學平台 Coursera,就是先請知名教授開課,綁定學生;德國線上學習平台 Iversity,則是用 B2B2C 模式與知名企業結盟,設計客制化課程讓員工進修。

這個策略在網路世界也常用 KOL(Key Opinion Leader) 來表示,不過你要先釐清 KOL 與影響者有何不同,才知道誰對品牌有實際的幫助。

KOL 的影響力來自一個領域的專業經驗、知識,也就是某一個行業或產品有研究的專家或權威人士;反之,對影響者的信任來自其知名度及個人的愛好。

影響者通常來自線上,對社群媒體如 Instagram、Facebook、微博等用戶有極大的影響力;意見領袖也會對社群媒體的用戶有很大的影響力,但意見領袖的影響範圍則可能從「線上」到「實體」世界。 例如,我的穿著會參考某某網紅,因為我欣賞他的穿著品味,但是我可能購買某個設計師的作品,因為他才是這領域的專家。

延伸策略(Extension Strategy)

不當的品牌延伸幾乎是所有創業者都會犯的錯誤,有些僥倖成功了,不過大部分會失敗,而且不知道為何會失敗!因為品牌能否延伸,決定於消費者對既有品牌的認知,以及企業資源而定。 怎麼說呢?比如消費者不認為電腦廠商可以生產好的音響品牌,但是廠商為了擴大生意卻把觸角延伸到 HIFI 音響,消費者是不會買單的,宏碁在多年前就曾經推出家庭劇院而以失敗告終。

但是廠商如果執意要這樣做可以嗎?那就看企業是否擁有足夠的資源,去改變消費者的認知。有足夠的資源就有可能逆勢操作,包括可以做出業界最好的產品,或者有更多的預算,透過宣傳改變消費者的認知,贏得消費者的認同。

延伸策略,就是平台從原來經營的產品或服務,擴增到更多的產品線。 如果平台一開始就什麼都做,消費者會不清楚平台的專業定位,就不會輕易去使用它的服務。所以,通常一個平台在某一個領域取得市場穩固的地位後,才比較適合採取這個策略。 例如微信在社群交友的領域取得領導地位後,再進入支付的領域;Amazon 打敗所有實體書店之後,累積了足夠的技術與資源,成為無法撼動的品牌,才轉型成綜合電商,現在銷售超過 20 個類別的產品,成為全球市值最高的平台品牌。

延伸策略的思維,和傳統品牌一樣,如果你還沒有聚焦、經營出特色,就什麼都想賣,短期可能會增加 5% 營收,但給消費者的品牌印象卻稀釋了 95%;長期得不償失,是品牌失敗的原因之一。

以上七個供給面策略,並不是相互獨立或每次只能採用一個。可以因為平台所處的階段不同,而採取不同的策略;也可以交互應用,或一次同時包含了兩個策略的應用。

(本文整理、摘錄自《大數據預測行銷》,時報出版)