看過《博恩夜夜秀》嗎？這個從 2018 年開始竄紅的網路節目，就連總統蔡英文、高雄市長韓國瑜等政治人物，都紛紛前來錄影。長期關注媒體發展的驅動下，我之前特別參加了博恩錄影現場，最大的感想是博恩真的「演很大」，扮演各種角色的能力令人驚艷。
享受娛樂之際，其實在他出演不同角色背後，有一套精心設計的策略，藉由演繹特殊的節目內容，打擊各種目標客群。儘管博恩已經不再主持節目，但我認為重新定義了網路媒體，打破內容為王的既定印象，《博恩夜夜秀》凸顯另一種價值：多元角色扮演。
扮演多元角色，吸引不同需求的參與者
錄影現場總共會有 5 段節目，博恩也扮演了 5 種角色：新聞主播、廣告演員、節目主持人、秀場臨演與綜藝搞笑。我特別挑出廣告置入、主持人來談。
首先是廣告演員。網紅與數位媒體最重要的收益來源之一，就是置入廣告，如何讓品牌置入達到最大效益，成為當前最急迫的任務。博恩在某降噪耳機廣告中，化身街訪員採訪上班族，詢問搭乘大眾交通工具遇過最離譜的事，結果煩人的喧鬧聲成為了銷售點，最後回到攝影棚，誇張演繹吵雜吸塵器經過時，也不受干擾的產品特點。
再來是節目主持人，也是《博恩夜夜秀》核心，他和來賓間的精采對談，以及臨場應變與見招拆招的即興演出。尤其幾位重量級來賓，如蔡英文、韓國瑜等，年輕人可以從訪談過程中，重新認識政治人物，也挖掘一般人不知道的小故事。
例如總統借廁所的代碼是「101」，高雄市「愛情摩天輪」的跨國設計等。融合 5 種角色，博恩充分詮釋夜夜秀的節目內涵，還有更深層的社群經營考量。
近年傳播學界提出經營數位媒體內容時，本質其實是經營社群，更要懂得區分社群參與者的類型：偶然到訪者（visitor）、初學見習者（novice）、經常到訪者（regular）到意見領袖（leader），這意味社群內容要隨著不同的客群調整。
以《博恩夜夜秀》的內容特色來說，博恩、其他主持人與製作團隊，本身扮演意見領袖角色，設計出高度貼合時事或能引起共鳴的內容；脫口秀、秀場表演或綜藝節目，是讓社群常客放鬆的橋段，至於偶爾出現的重量級來賓，則可以滿足初來或偶然拜訪的客人。
社群需求是複合的，不需要死守單一內容
《博恩夜夜秀》的暴紅，對經營媒體、社群行銷的人來說，有 3 點可以學習：
1.社群的複合需求
數位內容必須緊扣社群成員需求，而社群需求常常是「複合」的。以知識型網紅來說，除了知識價值外，娛樂價值也不可少；除國家大事外，綜藝八卦等小情小愛也很療癒。因此，必須從單一核心，延伸其他需求，讓內容更具可看性。
2.經營者的複合角色
博恩可說是知識型網紅代表，但他和一般知識型網紅不同，擁有多元而豐富的演繹能力，角色變化極大，在社群上展現多種樣貌。對求新求變的數位世代來說，能製造更吸引人的驚艷感。
3.參與者的互動層次
經營網路社群，有固定支持者固然可喜，但如果想突破同溫層，要思考如何借助議題設定、邀請重量級貴賓，或靠其他社群「吸粉」，過去故宮小編撩全聯小編的做法，就是值得參考的個案。
數位時代中內容當然還是重要，但要引起共鳴，關鍵仍是有效經營社群，否則再好的內容也難以吸粉。
因此，先聚焦社群成員的複合需求與互動模式，再決定拓展他們黏著度與延伸度的內容，才能成功累積粉絲。
