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《博恩夜夜秀》為什麼紅?企管系教授的分析,給行銷人 3 點建議

2020-09-20 19:24:23
Managertoday
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走到數位媒體,內容必須從社群的角度設計。2019年暴紅網路節目《博恩夜夜秀》兼顧資訊與娛樂,加上主持人扮演多元角色,創造粉絲難以抗拒的價值。

看過《博恩夜夜秀》嗎?這個從 2018 年開始竄紅的網路節目,就連總統蔡英文、高雄市長韓國瑜等政治人物,都紛紛前來錄影。長期關注媒體發展的驅動下,我之前特別參加了博恩錄影現場,最大的感想是博恩真的「演很大」,扮演各種角色的能力令人驚艷。

享受娛樂之際,其實在他出演不同角色背後,有一套精心設計的策略,藉由演繹特殊的節目內容,打擊各種目標客群。儘管博恩已經不再主持節目,但我認為重新定義了網路媒體,打破內容為王的既定印象,《博恩夜夜秀》凸顯另一種價值:多元角色扮演

扮演多元角色,吸引不同需求的參與者

錄影現場總共會有 5 段節目,博恩也扮演了 5 種角色:新聞主播、廣告演員、節目主持人、秀場臨演與綜藝搞笑。我特別挑出廣告置入、主持人來談。

首先是廣告演員。網紅與數位媒體最重要的收益來源之一,就是置入廣告,如何讓品牌置入達到最大效益,成為當前最急迫的任務。博恩在某降噪耳機廣告中,化身街訪員採訪上班族,詢問搭乘大眾交通工具遇過最離譜的事,結果煩人的喧鬧聲成為了銷售點,最後回到攝影棚,誇張演繹吵雜吸塵器經過時,也不受干擾的產品特點。

再來是節目主持人,也是《博恩夜夜秀》核心,他和來賓間的精采對談,以及臨場應變與見招拆招的即興演出。尤其幾位重量級來賓,如蔡英文、韓國瑜等,年輕人可以從訪談過程中,重新認識政治人物,也挖掘一般人不知道的小故事。

例如總統借廁所的代碼是「101」,高雄市「愛情摩天輪」的跨國設計等。融合 5 種角色,博恩充分詮釋夜夜秀的節目內涵,還有更深層的社群經營考量。

近年傳播學界提出經營數位媒體內容時,本質其實是經營社群,更要懂得區分社群參與者的類型:偶然到訪者(visitor)、初學見習者(novice)、經常到訪者(regular)到意見領袖(leader),這意味社群內容要隨著不同的客群調整。

經營數位媒體內容時,本質其實是經營社群,更要懂得區分社群參與者的類型,以《博恩夜夜秀》為例,為了吸引各種參與者,他們設計了哪些橋段。像是要吸引偶然到訪的粉絲,可針對時事推出內容。
資料來源/歐素華

以《博恩夜夜秀》的內容特色來說,博恩、其他主持人與製作團隊,本身扮演意見領袖角色,設計出高度貼合時事或能引起共鳴的內容;脫口秀、秀場表演或綜藝節目,是讓社群常客放鬆的橋段,至於偶爾出現的重量級來賓,則可以滿足初來或偶然拜訪的客人。

社群需求是複合的,不需要死守單一內容

《博恩夜夜秀》的暴紅,對經營媒體、社群行銷的人來說,有 3 點可以學習:

1.社群的複合需求

數位內容必須緊扣社群成員需求,而社群需求常常是「複合」的。以知識型網紅來說,除了知識價值外,娛樂價值也不可少;除國家大事外,綜藝八卦等小情小愛也很療癒。因此,必須從單一核心,延伸其他需求,讓內容更具可看性。

2.經營者的複合角色

博恩可說是知識型網紅代表,但他和一般知識型網紅不同,擁有多元而豐富的演繹能力,角色變化極大,在社群上展現多種樣貌。對求新求變的數位世代來說,能製造更吸引人的驚艷感。

3.參與者的互動層次

經營網路社群,有固定支持者固然可喜,但如果想突破同溫層,要思考如何借助議題設定、邀請重量級貴賓,或靠其他社群「吸粉」,過去故宮小編撩全聯小編的做法,就是值得參考的個案。

數位時代中內容當然還是重要,但要引起共鳴,關鍵仍是有效經營社群,否則再好的內容也難以吸粉。

因此,先聚焦社群成員的複合需求與互動模式,再決定拓展他們黏著度與延伸度的內容,才能成功累積粉絲。