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《動物森友會》為什麼紅?5 大條件,疫情中更使人沉迷

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任天堂遊戲《集合啦!動物森友會》(Animal Crossing New Horizons,後簡稱動物森友會)因為疫情關係口碑和銷售均爆棚,不過在上個月,因玩家分享「尺度過大」的作品,遭中國大陸電商平台下架。

儘管哀鴻遍野,中國大陸的賣家和玩家仍奮力一搏。賣家忙著改用「猛男撿樹枝」等暱稱賣遊戲;買家則是搜尋水貨管道……。到底《動物森友會》有什麼魅力,讓玩家就算被管制,還是想盡辦法玩?

放大玩家自主權,提高顧客的投入程度

相對於其他產品,遊戲消費者本身就具有高自主性、高成就動機等特質,廠商會高度依賴顧客的投入程度(customer engagement)。《動物森友會》放大玩家的自主權,遊戲擁有成千上萬種道具,提供玩家更大的創作自由度及更令人無法預測的產出

因此,玩家可以運用自身興趣與專業,結合生活、時事、流行,從無到有打造專屬樂園。這樣的設計正呼應其廣告詞:「因為什麼都沒有,所以什麼都做得到。」

延伸閱讀:消費者不出門,不表示他不花錢!疫情下的生活觀察:這 5 類產品有商機

然而,玩遊戲並非是遊戲玩家的專利,男女老少皆可藉由玩遊戲達到認知學習的目的。與此同時,大腦也會分泌多巴胺,讓人們感到興奮。緣起於八零年代、在九零年代興起於行銷領域的遊戲化(gamification)概念,就是將遊戲的元素設計,挪移到行銷活動裡,讓顧客和消費者在消費或協助生產開發,或接收及傳播訊息時,能沉浸在玩遊戲的享樂中。

除了應用在行銷活動,企業也可用遊戲化概念激發顧客動機,提高顧客投入程度。舉例來說,樂高(Lego)「大使計畫」、無印良品(MUJI)「商品製造社群」及 Nike「you design it, we build it」計畫,都是用社交影響力、創造力、趣味性引發消費者內在動機,最終協助企業完成產品開發。另外,也有些組織會用排名、獎勵及稀有性等外在動機,一樣能提高顧客的參與度。

位於洛杉磯的蓋蒂博物館(The Getty Museum)也是結合疫情居家隔離情勢,邀請顧客「玩遊戲」,進而傳播訊息。該博物館號召藝術愛好者,趁著居家防疫期間,利用家裡的東西仿效世界名畫,進行二次創作。不只滿足其創作的成就感,也讓五花八門的作品在社群媒體瘋傳。

此作為大大提升知名度,更傳達博物館「藝術涵養的培育無處不在」的理念,達到行銷推廣目的。

上述案例都是組織透過遊戲化,將創意、行動「群眾外包」(crowd sourcing),吸引顧客同企業在產品設計或行銷推廣等活動上共創價值。

導入遊戲化的 5 個條件,讓顧客為行銷盡點心力

除了關注顧客玩遊戲的動機,廠商在運用遊戲化概念時還須考量幾個條件,能更有效地產生共創價值。

1. 產品面

指的是產品的客製化及創作成果可辨識化程度。電玩類的數位產品,可客製化程度不在話下,而球鞋、包包或家庭用品等,也都屬於可變化程度較高的產品,因此也較有機會展現獨特性。

2. 顧客面

顧客本身具有有形、無形資源,前者如可支配所得、時間、體力及工具等,後者有產品知識、想像力及社交網路等。

許多企業會邀請 KOL(關鍵意見領袖,key opinion leader)或號召達人、年輕世代等使用者參與,正是因為這些族群擁有能協助企業價值活動的資源。例如,Z 世代的年輕人具有凸顯個人獨特身分的意識,也更熟稔網路相關資源,因此較有可能投入更多資源。

3. 情境面

指在某個情境脈絡下,顧客情緒可以被激發的程度。《動物森友會》及蓋蒂博物館都結合受全球關注的疫情,引發參與者的強烈情緒共鳴。

另一方面,企業也可賦予顧客品牌大使的社會性身分(social identity),如同樂高的大使計畫,讓其產生品牌認同。在共創的過程中,他能產生更多的情感涉入。

4. 宏觀環境面

指的是個別市場的消費文化、經濟與科技發展程度。一般而言,已開發國家或成熟市場因為生活水準較高,民眾擁有較多資源,更有機會執行共創;科技發展程度較高的市場則降低創作及分享的成本;而共享的消費文化則讓民眾較願意接受協作理念,也有助於共創。

5. 企業面

最後,企業本身是否遵循顧客主導邏輯,是企業和顧客共創的充分及必要條件。遵循顧客主導邏輯的企業會將顧客視為無形資產,相信顧客比以往更可以發揮群體聚合的力量。

甚至,在接受原由企業所主導或單方面控制的活動後,可能會因顧客的加入而產生本質上的改變,逆轉產、消雙方的力量,最終由顧客所主導。

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