《動物森友會》為什麼紅？5 大條件，疫情中更使人沉迷

任天堂遊戲《集合啦！動物森友會》（Animal Crossing New Horizons，後簡稱動物森友會）因為疫情關係口碑和銷售均爆棚，不過在上個月，因玩家分享「尺度過大」的作品，遭中國大陸電商平台下架。

儘管哀鴻遍野，中國大陸的賣家和玩家仍奮力一搏。賣家忙著改用「猛男撿樹枝」等暱稱賣遊戲；買家則是搜尋水貨管道……。到底《動物森友會》有什麼魅力，讓玩家就算被管制，還是想盡辦法玩？

放大玩家自主權，提高顧客的投入程度

相對於其他產品，遊戲消費者本身就具有高自主性、高成就動機等特質，廠商會高度依賴顧客的投入程度（customer engagement）。《動物森友會》放大玩家的自主權，遊戲擁有成千上萬種道具，提供玩家更大的創作自由度及更令人無法預測的產出。

因此，玩家可以運用自身興趣與專業，結合生活、時事、流行，從無到有打造專屬樂園。這樣的設計正呼應其廣告詞：「因為什麼都沒有，所以什麼都做得到。」

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然而，玩遊戲並非是遊戲玩家的專利，男女老少皆可藉由玩遊戲達到認知學習的目的。與此同時，大腦也會分泌多巴胺，讓人們感到興奮。緣起於八零年代、在九零年代興起於行銷領域的遊戲化（gamification）概念，就是將遊戲的元素設計，挪移到行銷活動裡，讓顧客和消費者在消費或協助生產開發，或接收及傳播訊息時，能沉浸在玩遊戲的享樂中。

除了應用在行銷活動，企業也可用遊戲化概念激發顧客動機，提高顧客投入程度。舉例來說，樂高（Lego）「大使計畫」、無印良品（MUJI）「商品製造社群」及 Nike「you design it, we build it」計畫，都是用社交影響力、創造力、趣味性引發消費者內在動機，最終協助企業完成產品開發。另外，也有些組織會用排名、獎勵及稀有性等外在動機，一樣能提高顧客的參與度。

位於洛杉磯的蓋蒂博物館（The Getty Museum）也是結合疫情居家隔離情勢，邀請顧客「玩遊戲」，進而傳播訊息。該博物館號召藝術愛好者，趁著居家防疫期間，利用家裡的東西仿效世界名畫，進行二次創作。不只滿足其創作的成就感，也讓五花八門的作品在社群媒體瘋傳。

此作為大大提升知名度，更傳達博物館「藝術涵養的培育無處不在」的理念，達到行銷推廣目的。

上述案例都是組織透過遊戲化，將創意、行動「群眾外包」（crowd sourcing），吸引顧客同企業在產品設計或行銷推廣等活動上共創價值。

導入遊戲化的 5 個條件，讓顧客為行銷盡點心力

除了關注顧客玩遊戲的動機，廠商在運用遊戲化概念時還須考量幾個條件，能更有效地產生共創價值。

1. 產品面

指的是產品的客製化及創作成果可辨識化程度。電玩類的數位產品，可客製化程度不在話下，而球鞋、包包或家庭用品等，也都屬於可變化程度較高的產品，因此也較有機會展現獨特性。

2. 顧客面

顧客本身具有有形、無形資源，前者如可支配所得、時間、體力及工具等，後者有產品知識、想像力及社交網路等。

許多企業會邀請 KOL（關鍵意見領袖，key opinion leader）或號召達人、年輕世代等使用者參與，正是因為這些族群擁有能協助企業價值活動的資源。例如，Z 世代的年輕人具有凸顯個人獨特身分的意識，也更熟稔網路相關資源，因此較有可能投入更多資源。

3. 情境面

指在某個情境脈絡下，顧客情緒可以被激發的程度。《動物森友會》及蓋蒂博物館都結合受全球關注的疫情，引發參與者的強烈情緒共鳴。

另一方面，企業也可賦予顧客品牌大使的社會性身分（social identity），如同樂高的大使計畫，讓其產生品牌認同。在共創的過程中，他能產生更多的情感涉入。

4. 宏觀環境面

指的是個別市場的消費文化、經濟與科技發展程度。一般而言，已開發國家或成熟市場因為生活水準較高，民眾擁有較多資源，更有機會執行共創；科技發展程度較高的市場則降低創作及分享的成本；而共享的消費文化則讓民眾較願意接受協作理念，也有助於共創。

5. 企業面

最後，企業本身是否遵循顧客主導邏輯，是企業和顧客共創的充分及必要條件。遵循顧客主導邏輯的企業會將顧客視為無形資產，相信顧客比以往更可以發揮群體聚合的力量。

甚至，在接受原由企業所主導或單方面控制的活動後，可能會因顧客的加入而產生本質上的改變，逆轉產、消雙方的力量，最終由顧客所主導。