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大膽呼籲反種族歧視!Nike 廣告為何要觸碰敏感議題?

2020-10-02 00:15:46
Managertoday
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美國爆出「佛洛伊德」事件,Nike因此推出短片反對種族歧視;同一時間,黑人牙膏和嬌生也對此議題發聲。為什麼Nike獲得廣大迴響,後者卻被網友說矯情?

今年 5 月,美國黑人男子喬治.佛洛伊德(George Floyd)被警員制服身亡,隨後引起美國反種族歧視的大規模抗議。Nike 在 5 月 30 日推出一則短片,將品牌 slogan 翻轉為「don't do it」;8 月 1 日再推出一支反映疫情的廣告「you can't stop us」,藉此鼓吹人們團結對抗困境。短短兩天,YouTube 點閱就破 2000 萬。

NIKE Youtube

這兩支廣告應該都不在 Nike 的年度廣告計畫內,而是透過對議題掌握、情緒捕捉以及敏捷溝通的品牌力,回應非預期事件。品牌商如果想像 Nike 一樣,得從根本審視品牌資產內涵。

4 階段累積資產,讓顧客對品牌產生共鳴

本文借用美國學者凱文.凱勒(Kevin Keller)的品牌資產金字塔模型(brand equity pyramid model),說明企業如何由下而上建立、累積顧客眼中的品牌資產。

品牌金字塔:你該如何累積品牌資產?

美國學者凱文.凱勒(Kevin Keller)提出品牌資產金字塔模型(brand equity pyramid model),說明企業如何由下而上建立、累積顧客眼中的品牌資產。
經理人月刊 第 190 期

1. 品牌識別

品牌上市之初,顧客關心的是「你是誰?」因此,品牌發展目標要建立顯著的品牌識別,及品牌跟產品類別的連結。

2. 品牌內涵

顧客知道品牌後,會好奇品牌代表什麼意思。此階段,品牌應該跟競爭者做比較,找出彼此的相似及差異點,包括具體的品牌表現及抽象的品牌形象,如使用者形象、使用情境以及品牌個性等。

3. 品牌反應

此階段顧客關心的是,品牌能激發他什麼興趣?品牌應該引發顧客對品牌的正面觀感,讓他產生正面評價或情感。

4. 品牌關係

顧客可能會開始在乎個人與品牌間的關係,因此,品牌必須和顧客建立心理和行為上的緊密連結,以達到共鳴。

以 Nike 為例,經過多年的行銷投入,它已成為家喻戶曉的運動品牌(品牌識別),並且累積許多產品創新、被賦予有決心的運動員等的品牌聯想(品牌內涵)。同時,它也有值得信賴的品質(品牌反應),讓顧客對 Nike 也有一定程度的歸屬感及忠誠度(品牌關係)。

想讓品牌連結顧客思想、價值觀,前提是產品品質、信譽良好

從金字塔模型來看,Nike 似乎已到達頂端,為什麼他們還要拍攝廣告,投入社會意識行銷(social conscious marketing),透過行銷活動對政治、社會或文化等具爭議性議題表達意見呢?

金字塔中的品牌資產,大多是與產品或企業直接相關的品牌聯想,屬於認知層面。對於期許掌握話語權的品牌而言,會想在消費者的思想、精神層面產生共鳴,以此獲得更強的品牌忠誠、投入度與社群歸屬感,而社會意識行銷即是能與大眾產生更深層連結的方式。

思想、精神層面往往跨越產品,觸及顧客的價值觀、人生觀或世界觀。例如,Nike 的「Just do it.」、Under Armour 的「堅韌必勝」(I will what I want)、多芬(Dove)的「Real Beauty」、SKII「生而由我」等理念,都是藉由社會意識行銷和主流或次文化族群互動,希望能在思想或精神層面引發顧客共鳴。

品牌金字塔的一項重要意涵在於,達到金字塔頂端並非一蹴可及,不論是認知、思想或精神層面的共鳴,都必須奠基於產品的品質與信譽。換句話說,品牌無法藉由思想或精神層面來彌補消費者對不良品質的認知。

其次,具真實性的價值取向是言行一致及長期耕耘的結果,並非光靠一支煽情廣告片或是跟風就能引起共鳴。黑人牙膏和嬌生(Johnson & Johnson)對「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)運動表態,就引來部分「過度政治正確」「矯情」的質疑聲浪。就算是對外長期關注平權、倡議多元的 Nike,在推出「don't do it」廣告之際,內部也有非裔員工公開抗議,它只會對外倡導包容多元,但在企業內部卻缺乏作為。

資料來源 / Building customer-based brand equity.