今年 5 月，美國黑人男子喬治．佛洛伊德（George Floyd）被警員制服身亡，隨後引起美國反種族歧視的大規模抗議。Nike 在 5 月 30 日推出一則短片，將品牌 slogan 翻轉為「don't do it」；8 月 1 日再推出一支反映疫情的廣告「you can't stop us」，藉此鼓吹人們團結對抗困境。短短兩天，YouTube 點閱就破 2000 萬。

這兩支廣告應該都不在 Nike 的年度廣告計畫內，而是透過對議題掌握、情緒捕捉以及敏捷溝通的品牌力，回應非預期事件。品牌商如果想像 Nike 一樣，得從根本審視品牌資產內涵。

4 階段累積資產，讓顧客對品牌產生共鳴

本文借用美國學者凱文．凱勒（Kevin Keller）的品牌資產金字塔模型（brand equity pyramid model），說明企業如何由下而上建立、累積顧客眼中的品牌資產。

品牌金字塔：你該如何累積品牌資產？

1. 品牌識別

品牌上市之初，顧客關心的是「你是誰？」因此，品牌發展目標要建立顯著的品牌識別，及品牌跟產品類別的連結。

2. 品牌內涵

顧客知道品牌後，會好奇品牌代表什麼意思。此階段，品牌應該跟競爭者做比較，找出彼此的相似及差異點，包括具體的品牌表現及抽象的品牌形象，如使用者形象、使用情境以及品牌個性等。

3. 品牌反應

此階段顧客關心的是，品牌能激發他什麼興趣？品牌應該引發顧客對品牌的正面觀感，讓他產生正面評價或情感。

4. 品牌關係

顧客可能會開始在乎個人與品牌間的關係，因此，品牌必須和顧客建立心理和行為上的緊密連結，以達到共鳴。

以 Nike 為例，經過多年的行銷投入，它已成為家喻戶曉的運動品牌（品牌識別），並且累積許多產品創新、被賦予有決心的運動員等的品牌聯想（品牌內涵）。同時，它也有值得信賴的品質（品牌反應），讓顧客對 Nike 也有一定程度的歸屬感及忠誠度（品牌關係）。

想讓品牌連結顧客思想、價值觀，前提是產品品質、信譽良好

從金字塔模型來看，Nike 似乎已到達頂端，為什麼他們還要拍攝廣告，投入社會意識行銷（social conscious marketing），透過行銷活動對政治、社會或文化等具爭議性議題表達意見呢？

金字塔中的品牌資產，大多是與產品或企業直接相關的品牌聯想，屬於認知層面。對於期許掌握話語權的品牌而言，會想在消費者的思想、精神層面產生共鳴，以此獲得更強的品牌忠誠、投入度與社群歸屬感，而社會意識行銷即是能與大眾產生更深層連結的方式。

思想、精神層面往往跨越產品，觸及顧客的價值觀、人生觀或世界觀。例如，Nike 的「Just do it.」、Under Armour 的「堅韌必勝」（I will what I want）、多芬（Dove）的「Real Beauty」、SKII「生而由我」等理念，都是藉由社會意識行銷和主流或次文化族群互動，希望能在思想或精神層面引發顧客共鳴。

品牌金字塔的一項重要意涵在於，達到金字塔頂端並非一蹴可及，不論是認知、思想或精神層面的共鳴，都必須奠基於產品的品質與信譽。換句話說，品牌無法藉由思想或精神層面來彌補消費者對不良品質的認知。

其次，具真實性的價值取向是言行一致及長期耕耘的結果，並非光靠一支煽情廣告片或是跟風就能引起共鳴。黑人牙膏和嬌生（Johnson & Johnson）對「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）運動表態，就引來部分「過度政治正確」「矯情」的質疑聲浪。就算是對外長期關注平權、倡議多元的 Nike，在推出「don't do it」廣告之際，內部也有非裔員工公開抗議，它只會對外倡導包容多元，但在企業內部卻缺乏作為。

資料來源 / Building customer-based brand equity.