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面對政治事件,品牌該表態還低調?從「反送中」看消費者的行為轉變

2020-09-27 00:54:41
Managertoday
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態度對消費者的行為具有決定性的影響,廠商必須了解顧客對其品牌及產品的態度,更要掌握顧客對品牌態度的轉變,才能知道如何強化或淡化顧客的觀感。

曾幾何時,「顏色」成為港人選擇餐廳的考慮因素之一。過去半年,反送中運動從一個政治事件,逐步延展成一個與港人相關的消費議題。

反送中事件是因為香港政府推動《逃犯條例》修法(又稱《送中條例》,在罪刑嚴重的狀況下,香港可以不用簽定協議,就移交在港罪犯到中國),而引發的大規模社會運動,除了罷工、遊行示威等,網路上出現許多港人自製的黃藍商戶地圖,標示出支持反送中的「黃色商家」以及支持港府的「藍色商家」。

某個組織還自發性製作「新消費時代地圖」,提倡「用經濟力量影響政治,用消費重整社會風氣」。如今,對許多港人而言,上餐館不僅僅是為了祭拜五臟廟,更是一種態度的展現。

想像一個情景:

往年,你和香港朋友阿珍總是約在星巴克(Starbucks)敘舊。去年秋天,你再度造訪香港,阿珍卻傳訊來:「我們換去 XX 店好嗎?星巴克現在有點『藍』。」

當你來到門口掛著印有「香港加油」黃色絲帶的小店,發現牆上懸著成串紙鶴,店內播放反送中的抗爭歌曲。餐點上得很慢,咖啡也不是特別好喝,但阿珍似乎毫不介意,逕自地跟你訴說她花了多少時間挑選這家黃色店。她因為氣憤、恐懼拒搭港鐵,改搭巴士,因此花了更多車資、時間抵達這間和她立場一致的商家……。

個人對品牌的「態度」,會影響他的消費決策

從上面的情境可以看出,因為送中事件,阿珍對星巴克的態度從過去的支持轉變成抵制,她也用行動表達她對星巴克、送中事件的態度。我們可以從態度的內涵來解釋這樣的改變:

態度——一個看似平易近人,卻又極其複雜的名詞。簡單來說,態度的生成,往往是根據經驗、經過一段時間沉澱而來的。

一個人對特定品牌的評價,無論好壞,通常是有原因的。舉例來說,有些消費者對星巴克有好感,是因為它的產品利益或效用,如香醇的咖啡豆、好的體驗環境、好的服務品質等;有些人則是因為星巴克的都會時尚形象,跟他想表達的自我概念(self-concept)一致;有些人則是認同星巴克倡導公平交易的價值觀。

除了原因不同,每個人對品牌的態度強弱也不一致,有人態度堅定,有些則是游移不定。品牌必須了解態度背後的原因,以及態度的強度,才知道如何強化正面態度或改變消費者的負面觀感

態度的形成需要時間,但無論基於什麼因素,消費者對品牌的態度一旦成形,就會相對穩定。然而,在特殊情境下,也有可能產生改變。

當事件撼動消費者價值觀,品牌該表態還低調?

以阿珍來說,她原來對星巴克抱有正面態度的,但因為送中事件,她對港府產生反感。因此,當阿珍發現,擁有星巴克特許經營權的美心食品創始人的家族成員支持港府,就把星巴克貼上藍色標籤。為了降低心理上的焦慮,阿珍改變了她對星巴克的態度。

值得注意的是,不僅消費者藉由光臨不同顏色的店家表態,有些商家也藉這個事件表達對港警的態度。例如,有婚禮業者表示:「在警方濫捕及濫暴香港市民的同時,我們不能容許自己在婚禮上再給他們(警務人員)送上微笑祝福」。當商家提出這樣的主張,又會進一步影響消費者對他的態度。

這個事件值得星巴克和其他廠商思考的是,阿珍原來對星巴克的態度是基於什麼原因?她的態度忠誠度有多高?而又有多少比例的顧客會因為某種事件改變對星巴克的態度?

如果跳脫此次的單一事件,更要思考什麼樣的事件足以撼動消費者的價值體系。當價值體系被撼動時,像阿珍這類的消費者為了捍衛價值,願意付出多少代價?在回答這些問題之前,廠商必須對品牌資產有一定的了解,才能評估類似事件對品牌的影響

從開頭的情境也可以看出阿珍在搜尋、評估及選擇商家上,投入更多的時間以及情感。也就是說,她願意花心力來處理資訊,提高了所謂的涉入程度。一般而言,當消費的風險較高或攸關個人價值時,消費者會較願意花心力來評估消費標的

在過去,阿珍可能會依據慣性,不假思索地與老友約在星巴克碰面。然而,受到送中事件的影響,阿珍願意投入較高的心力重新啟動消費評估流程。黃藍商戶地圖中的商店包羅萬象,從普遍被認為是低涉入消費行為的雜貨店到高涉入消費行為的米其林等級的餐廳或高級酒店都有。有趣的是,不論原來被視為是低涉入或是高涉入的消費,似乎都因送中事件,重新啟動消費者選擇的評估程序,足見送中事件對消費的影響非比尋常