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從 Podcast、線上課崛起,談競品分析的缺口:用戶心中的「品類」思維

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、創辦臉書粉絲專頁「百工裡的人類學家」。近年於兩岸對創新領域研究工作者進行田野調查。

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重點摘要
  • 線上課程、Podcast大紅,身為知識生產者該怎麼深入分析市場的趨勢?
  • 競品分析只看著對手,看不清顧客全貌。
  • 不同世代的使用者,擁有完全不同的「品類」經驗、痛點與需求。

近日,遇到兩件事給了我一些啟發。

第一件事,我和學生聊天無意間得知,他除了在校修習課程之外,還付費訂閱線上教育平台的「色彩學」課程。進一步了解,學生認為學校雖有相關課程的開課安排,但這個學期沒有開設,上課時間也不如線上課程彈性,加上線上授課老師具有業界知名度,多方評估之後,決定下訂這門課程。

作為國立大學的教育工作者,我進一步思考「大學」的意義,仍是最適合的教育方案嗎?換個角度想,在網路科技的影響下,或許這個世代的學子,對教育服務產生不同於以往的需求?

第二件事,在我的新書發表會上,一位年輕讀者向我反映,不管是工作或生活,充斥太多視覺資訊需要吸收、消化;以聽覺為主的內容,更符合時間運用上的需要,建議將書的內容轉為音頻節目。

作為知識生產者,提供給我另一個思考面向,對新世代,傳統知識傳遞形式,如書籍,是否仍為輸出知識的最佳方式?

綜合兩件事,拋出兩個重要議題:

  1. 如何才能深入分析市場的發展趨勢?
  2. 如何才能正確理解產品與服務,為消費者帶來的習慣或行為轉變?

只研究競爭對手,看不清顧客需求的全貌

中國北京顧問公司「青年志」提供一個分析方式:品類。意思是,以產品或想解決的問題類別區分,透過調查消費者購買自家產品和他牌產品的消費行為,找出顧客不斷變化的需求,進一步擬定行銷或研發策略。比如說,A 商店的產品包含各式零嘴,針對餅乾的類別,不同的消費者除了在 A 商店購買,還會在哪些商店購買?消費金額多少?促使顧客改變消費行為的原因有哪些?

相較於品類研究,我們或許更熟悉競品分析,也就是研發產品時,比較、分析市場上所有相關的競爭品項,從中找出自家產品的產品定位。如果僅將品類當成競品,容易忽略藉由消費者研究,能夠把握到的其它關鍵訊息。

品類分析提醒,不只語言,產品與服務也形塑人們的分類體系,什麼問題該用哪種商品解決、什麼需求該用哪種服務滿足,都有各自的分類方式。不同的社會更會在品類上發展出相應的消費文化,例如,繳交帳單或線上購物,相較於中國消費者傾向使用手機支付,串連線上與線下服務,台灣消費者除了仰賴手機,還包括便利商店服務。

而分類的概念來自於人類的演化,人腦為了節省處理龐雜事物的時間,從抽象的思考與符號的創造上,發展出分類的能力。

人類學家瑪麗.道格拉斯(Mary Douglas)研究發現,許多習俗或禁忌,來自於遵守社會秩序或分類概念,而違反這套分類原則的事物,人會心生「骯髒」的感受。舉例來說,一雙鞋子本身不髒,但擺在吃飯的餐桌上,位置一不對,就會讓人感覺髒。

現今的社會,或許沒有這麼多禁忌,卻更加依賴生活中的符號系統、物件經驗,形成分類體系,幫助我們在眾多的商品與服務中,更有效率地選擇,或是運用商品及服務解決問題。

理解用戶心中的「分類」方式,找出更有效的解決方案

人類學研究指出,不同民族往往因不同的符號分類體系,而對事物有不同的認知與行動。同時,品類分析也提醒使用者經驗的研究者,不要忽略不同世代、不同群體的使用者,擁有完全不同的品類經驗,且這些經驗塑造他們的價值觀,產生大相逕庭的痛點與需求。

以不同世代的社群軟體使用為例,今日 30 歲以上的使用者多習慣使用臉書(Facebook)和批踢踢實業坊(PTT);反觀大學以下的使用者,相對重視 YouTube、Instagram、Dcard 等平台。

企業開發產品、服務,時常提及找到關鍵需求,從品類的角度來看,其實是發現針對解決同一類問題的各類產品,它們還沒滿足消費者的哪些需求。

回到文初提到的教育服務與知識出版,從品類分析,更能清楚發現,過去的學習與資訊吸收方式已經徹底被網路改變。對於 2000 年後出生的大學生而言,一出生就接觸網路的他們,大學不再是最為便利的知識服務機構;同樣的概念也影響閱聽大眾,已習慣電子螢幕、網路與 Google,紙媒與傳統媒體的更新速度太慢。他們期待更便利、有效地獲得知識或能力,資訊吸收與知識學習都應從線下延伸到線上。

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