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對手策略變了,你該怎麼出牌?BCG 的「戰爭遊戲」,助你摸清牌局

BCG 合夥人兼董事總經理

臺灣大學電子工程系學士、史丹福大學電子工程學碩士、聖塔克拉拉大學MBA。

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重點摘要
  • 身處 5 個玩家以下所把持的寡占市場,戰爭遊戲最能達到沙盤推演的效果。
  • 蒐集定性、定量資訊,才能制定出符合真實情境的角色,讓參與者「變身」成競爭對手。

今年 7 月台灣 5G 開台,電信業者的資費戰再度開打。來做一個策略思考的練習:如果你是電信業的高層,會怎麼決定策略方向?當競爭對手發動降價攻勢,怎麼回應才不會損及利益?

商業界的策略角力就像是打牌,每一局的出牌都影響著下一局,誰想得周全、能多想幾步、勝算愈大。BCG 常用的策略思考工具「戰爭遊戲」(war gaming),可以帶著你沙盤推演策略的走向,推算決策可能造成的二次、三次效應,有助於你在沙場上做出更好的判斷。

你可以評估的情境像是,某玩家發動策略攻勢對於產業的連鎖反應,或是法規頒布、殺手級技術橫空出世,各玩家的應變策略。舉個例子,你的市場有 3 個玩家,當 A 推出新品項,B 和 C 都跟進,下一回合 A 會怎麼做?B 和 C 又會怎麼反應?這些連鎖影響的組合多變、難以推算,「戰爭遊戲」則是模擬真實情境,分組扮演 3 個玩家,讓你身歷其境,感受「我是 A 的話,在這一局裡我會出什麼牌?」

蒐集真實資訊,徹底變身成對手!

身歷其境的重要性在於,所有的商業決策,都包含財務面與策略面的判斷。即便用數字計算出,這個決策會削減公司的利益,但你可能為了先擴大用戶數而決定前期犧牲利潤。這些人為的思考是電腦猜不到的,只能靠親身投入模擬,才能掌握市場可能的策略變化,以及對手反應的極限。

由於戰爭遊戲中,每個玩家出的牌都會劇烈影響市場,其他玩家會選擇回擊(或是決定不回擊),所以對於 5 個玩家以下所把持的寡占市場,最能達到沙盤推演的效果。假如身處在餐飲業,競爭者眾、定位分散,任何品牌推出新產品也難撼動市場,就難以發揮遊戲「戰爭」的本質。

想進行戰爭遊戲,前期準備至關重要,需要蒐集定性、定量資訊,才能制定出符合真實情境的角色,讓參與者「變身」成競爭對手的思維。

定性是指,蒐集競爭對手過去的策略。 像是龍頭老大 A 有訂價權,用戶數最多、一旦降價就會損失最多營收;產業第二名的 B 習慣依循 A 的訂價策略,只要 A 降價就一定跟進;產業後進者 C 僅鎖定年輕用戶,擅長提出破壞性的價格,吸引新用戶。

定量則是仔細計算,每個決策對於用戶和財務表現的影響。 以價格策略來說,可以透過消費者調查,得出各類型用戶對於降價5%、10% 的跳槽意願,估算出當對手降價後自家用戶的流失率,再計算自己每降價 5%、10%,對於 EPS 的影響。這些相關數據會被統整成報表,提供給玩家評估決策的代價,讓戰爭遊戲更真實。

在遊戲開始前,所有人都要清楚公司想達成的商業目標,例如,找出最有利的資費方案。接下來分組扮演不同角色,並領到該角色的定性、定量資訊。玩遊戲的時間到了!

統整出牌邏輯,得出策略指南

我們會設定一個下午的時間、約 3~4 個小時,針對 3~5 個情境進行模擬。以電信業為例,情境可能是挑戰者推出了破壞性的價格,請玩家一一出牌,直到所有玩家都放棄出招,局勢回歸穩定,模擬就此結束。

遊戲玩完,請開一個策略檢討會,分享「為什麼當初我會這麼決定?背後的邏輯是什麼?」幫助團隊學習競爭者可能的思維。另外,需指派場外人士記錄每一次出牌和整體局勢的走向,並統整每個出牌策略背後的邏輯,最終得出未來資費的策略指南,舉例來說:當對手降價 1% 之內,可以按兵不動。降價幅度在 1~5% 之間,公司將承受顯著用戶流失,為此可以跟進降價,犧牲獲利、確保用戶數等等。

4 步驟,開啟你的「戰爭遊戲」

BCG 提出的策略工具「戰爭遊戲」,幫助你通過 4 個步驟,模擬競爭策略。

資料來源:波士頓顧問公司

1. 確認評估情境和商業目標

可能會是競爭對手發動新策略,或是為了法規變更、談判協商,要決定對你最有利的應變策略。

2. 角色的資料蒐集

整理所有競爭角色的過往策略、財務報表,從質化、量化兩面向評估對手可能的策略思維。

3. 分組扮演角色、展開遊戲

每組會領到前期蒐集的資料,以及指定的商業情境,要站在該角色的立場模擬出招。

4. 遊戲結束、收斂策略指南

所有角色都不願出招時,遊戲結束,每人發表剛剛的策略思維,由場外人士記錄、成為未來指南。

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)

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