企業經營的過程中，不會經常遭遇前所未有的創新機會，時常處理的反而是產品或服務上市後的更新迭代。透過精準的洞察，不斷提升產品或服務的品質，為客戶帶來更好的品牌體驗。

如果你平常有開車習慣，且使用高速公路電子收費 App，可能會發現新版首頁做了些微更動，原本是近 5 天的消費金額統計，新版本則改成消費餘額。看起來只是微小的設計改版，為消費者帶來更多便利。

許多成功的商業案例強調，某創新者或公司因為一個特殊的洞察、看到特別的機會，在投資面、產品開發面、公司管理面，找到絕佳的方向。這一類已接近神話的敘事，讓人產生沒有一個精彩萬分的發現，好像就離成功非常遙遠的錯覺。

然而，現實是企業經營的過程中，不會經常遇上前所未有的創新機會，更需要處理的反而是產品或服務上市後的更新迭代。

如同前文提到的高速公路行動收費 App，雖是簡單改版，也需要精準的洞察，提升原有的服務品質。

究竟什麼是好的洞察？如何在常規的公司營運中，挖掘有效洞察，並運用在產品與服務優化的流程上？

創新機會何處尋？4 步驟挖掘用戶需求

台灣最資深的使用者經驗設計公司「遊石設計」，協助台灣各產業挖掘用戶洞察，進而優化產品的使用體驗或整體服務。遊石設計創辦人張群儀指出，所有的設計必須以研究為基礎，才能向上發展，不只研究員負責專案的研究工作，也鼓勵企業與設計師參與設計研究。

培養具洞察力的設計師，能幫助團隊實現洞察的價值；企業與設計師的加入，也能幫助研究員捕捉到設計團隊的真實需要。提煉洞察的方法包含 4 步驟：

1.前期研究與提出假設（desk research & hypothesis）：
洞察不會憑空出現，必須先做足夠的研究，才能提出假設。研究可以從已被證實的文獻資料或經驗調查而來，對客戶提出的問題建立基本認識後，再提出假說。

2.田野調查（fieldwork）：
研究者不妨學習人類學家進入產品的使用現場，帶著好奇心調查，與客戶合作找出最合適的田野場景，參與使用者的生活，觀察、找到他們真實的產品使用經驗。

3.洞察提煉（insight mining）：
洞察就是從研究資料當中找尋有效的發現，看見設計機會。當這個發現與研究最初的假設相違背時，還得透過更深入的探討或數據驗證，確認洞察的有效性，重新提出假設。

4.洞察交付（deliver）：
研究員發現洞察後，進一步轉換成能被理解的語言或資料形式，交付給設計人員及合作夥伴。舉例來說，藉由舉辦「共創工作坊」，與合作公司一起腦袋風暴，將洞見轉化為新產品或服務。

想像往往與現實不符，得靠田野調查驗證假設

張群儀表示，只要確實執行上述流程，就能優化品牌所提供的體驗。以提款機為例，提款機分布的地方主要有 3 個：銀行、辦公大樓、便利商店。在超商內，消費者會一手拿著剛買好的商品，一手操作提款機，很難騰出手掏皮夾、拿提款卡。因此，超商提款機優先發展無卡提款的服務。

台北富邦銀行注意到銀行和商辦大樓的使用情境與便利商店不同，提款機介面應當調整。田野調查顯示，位於人潮眾多的商業辦公區，中午時段是上班族寶貴的休息時間，多數人早在排隊當下，就將提款卡握在手上。這與原本便利商店的假設完全不同，商辦區的使用者期待更快、更順暢地使用提款和轉帳服務。

面對新發現，遊石提出「順心、貼心、安心」的設計概念，針對商辦大樓的提款機提出不一樣的介面設計策略，像是大幅縮短操作流程、帳戶餘額直接出現在右上角等設計，讓大部分的操作可以在最少的頁面間切換，減少操作時間。

另一個例子就是遠通電收 ETC APP 的改版，當企業進行易用性測試時，同時對改版的必要性進行需求探索。研究人員發現，先前版本首頁呈現出漂亮的資訊圖表，顯示駕駛人過去 5 天的通行使用與收費狀態，這耗費不少後台程式效能。

此外，一般民眾的疑惑通常是「為什麼是 5 天？」，而職業駕駛人想的多是每月的結算統計。原版本整合性的視覺資訊呈現，無法即時回答使用者最關心的問題：帳號剩多少錢？於是，改版換下資訊圖表，用更直接的圖卡呈現餘額，滿足用戶最關鍵的需求。

這兩個例子展現企業與設計公司合作時，以洞見挑戰原有產品與服務背後的假設，並快速優化現有的產品與服務，更關鍵的意義是：洞察不需要特別偉大，或完全顛覆，扎實做好產品或服務的使用者研究，也能帶來更好的品牌體驗與創新。