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提款機放超商、辦公大樓,服務體驗不一樣?洞察用戶的小需求

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、創辦臉書粉絲專頁「百工裡的人類學家」。近年於兩岸對創新領域研究工作者進行田野調查。

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企業經營的過程中,不會經常遭遇前所未有的創新機會,時常處理的反而是產品或服務上市後的更新迭代。透過精準的洞察,不斷提升產品或服務的品質,為客戶帶來更好的品牌體驗。

如果你平常有開車習慣,且使用高速公路電子收費 App,可能會發現新版首頁做了些微更動,原本是近 5 天的消費金額統計,新版本則改成消費餘額。看起來只是微小的設計改版,為消費者帶來更多便利。

許多成功的商業案例強調,某創新者或公司因為一個特殊的洞察、看到特別的機會,在投資面、產品開發面、公司管理面,找到絕佳的方向。這一類已接近神話的敘事,讓人產生沒有一個精彩萬分的發現,好像就離成功非常遙遠的錯覺。

然而,現實是企業經營的過程中,不會經常遇上前所未有的創新機會,更需要處理的反而是產品或服務上市後的更新迭代。

如同前文提到的高速公路行動收費 App,雖是簡單改版,也需要精準的洞察,提升原有的服務品質。

究竟什麼是好的洞察?如何在常規的公司營運中,挖掘有效洞察,並運用在產品與服務優化的流程上?

創新機會何處尋?4 步驟挖掘用戶需求

台灣最資深的使用者經驗設計公司「遊石設計」,協助台灣各產業挖掘用戶洞察,進而優化產品的使用體驗或整體服務。遊石設計創辦人張群儀指出,所有的設計必須以研究為基礎,才能向上發展,不只研究員負責專案的研究工作,也鼓勵企業與設計師參與設計研究。

培養具洞察力的設計師,能幫助團隊實現洞察的價值;企業與設計師的加入,也能幫助研究員捕捉到設計團隊的真實需要。提煉洞察的方法包含 4 步驟:

1.前期研究與提出假設(desk research & hypothesis):
洞察不會憑空出現,必須先做足夠的研究,才能提出假設。研究可以從已被證實的文獻資料或經驗調查而來,對客戶提出的問題建立基本認識後,再提出假說。

2.田野調查(fieldwork):
研究者不妨學習人類學家進入產品的使用現場,帶著好奇心調查,與客戶合作找出最合適的田野場景,參與使用者的生活,觀察、找到他們真實的產品使用經驗。

3.洞察提煉(insight mining):
洞察就是從研究資料當中找尋有效的發現,看見設計機會。當這個發現與研究最初的假設相違背時,還得透過更深入的探討或數據驗證,確認洞察的有效性,重新提出假設。

4.洞察交付(deliver):
研究員發現洞察後,進一步轉換成能被理解的語言或資料形式,交付給設計人員及合作夥伴。舉例來說,藉由舉辦「共創工作坊」,與合作公司一起腦袋風暴,將洞見轉化為新產品或服務。

想像往往與現實不符,得靠田野調查驗證假設

張群儀表示,只要確實執行上述流程,就能優化品牌所提供的體驗。以提款機為例,提款機分布的地方主要有 3 個:銀行、辦公大樓、便利商店。在超商內,消費者會一手拿著剛買好的商品,一手操作提款機,很難騰出手掏皮夾、拿提款卡。因此,超商提款機優先發展無卡提款的服務。

台北富邦銀行注意到銀行和商辦大樓的使用情境與便利商店不同,提款機介面應當調整。田野調查顯示,位於人潮眾多的商業辦公區,中午時段是上班族寶貴的休息時間,多數人早在排隊當下,就將提款卡握在手上。這與原本便利商店的假設完全不同,商辦區的使用者期待更快、更順暢地使用提款和轉帳服務。

面對新發現,遊石提出「順心、貼心、安心」的設計概念,針對商辦大樓的提款機提出不一樣的介面設計策略,像是大幅縮短操作流程、帳戶餘額直接出現在右上角等設計,讓大部分的操作可以在最少的頁面間切換,減少操作時間。

另一個例子就是遠通電收 ETC APP 的改版,當企業進行易用性測試時,同時對改版的必要性進行需求探索。研究人員發現,先前版本首頁呈現出漂亮的資訊圖表,顯示駕駛人過去 5 天的通行使用與收費狀態,這耗費不少後台程式效能。

此外,一般民眾的疑惑通常是「為什麼是 5 天?」,而職業駕駛人想的多是每月的結算統計。原版本整合性的視覺資訊呈現,無法即時回答使用者最關心的問題:帳號剩多少錢?於是,改版換下資訊圖表,用更直接的圖卡呈現餘額,滿足用戶最關鍵的需求。

這兩個例子展現企業與設計公司合作時,以洞見挑戰原有產品與服務背後的假設,並快速優化現有的產品與服務,更關鍵的意義是:洞察不需要特別偉大,或完全顛覆,扎實做好產品或服務的使用者研究,也能帶來更好的品牌體驗與創新。

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