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一片 350 元的福灣巧克力,怎麼讓你埋單?在地品牌的精品文化學

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、創辦臉書粉絲專頁「百工裡的人類學家」。近年於兩岸對創新領域研究工作者進行田野調查。

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重點摘要
  • 許華仁想打造的不是一般大眾產品,而是具有風土與文化底蘊的精品巧克力。
  • 國際比賽冠軍的光環和口味,讓福灣占得屏東可可果近 9 成的產量。

你願意花多少錢買一片 45 公克的巧克力?你認為什麼樣的體驗,值得你付出 350 元?其實,這牽涉到品牌定位。

「福灣巧克力」是台灣近幾年竄起的本土巧克力品牌,一小盒 45 克的巧克力,依照口味與工藝的不同,定價介於 280~380 元,對一般消費者來說並不便宜。

不過,國際比賽冠軍的光環與精心打造的口味,培養出一群死忠消費者,市場反應也讓福灣占得屏東可可果近 9 成的產量。

創辦人許華仁提及創業初衷,他想打造的不是一般大眾產品,而是具有風土與文化底蘊的精品巧克力。

以五感體驗巧克力,甜點也可以是精品

近日拜訪福灣巧克力莊園,有幸參與許華仁示範的巧克力下午茶。與其說下是午茶,稱它為一套極致細膩的儀式更為貼切。

一入座,8 種巧克力被切成半截小指的大小,整齊地排放在厚長的原木木板上。從相對純粹的 62%、70% 巧克力開始吃,接著是結合在地茶與咖啡風味的咖啡巧克力,最後以打響福灣名號的 36% 白巧克力收尾。

許華仁解釋,要吃出巧克力的風味,得像喝紅酒一樣慢慢品嚐,讓巧克力融化在嘴裡,感受口腔和鼻腔內的氣味、味覺變化。比方說,62% 台灣一號能吃出葡萄乾、焦糖牛奶、堅果等餘味。這些味道來自可可樹的種植環境,以及對可可豆發酵過程的精準掌握。

除了吃的方式,許華仁對吃的順序同樣講究,從純度較低的巧克力,來到純度較高的黑巧克力,最後才吃融合不同食材的特殊口味巧克力;如此將清楚地感受到層次上的變化,也能產生有如精緻餐飲(fine dining)的感受。

整場活動中,許華仁不時分享屏東近年的環境變化、可可相關知識,以及身為巧克力職人的心路歷程,像是可可樹的種植如何逐漸取代檳榔、台灣氣候條件為何有益於可可種植與風味發展、如何找到嘉義洲南鹽場的鹽之花等原物料。

從人類學家的眼光,我們跟著許華仁走入了另一個時空,吃的不是一般的下午茶,而是用一段時間看到台灣巧克力的種植歷史與產業發展,經歷的是一場貨真價實、富含文化意義的儀式。

這樣的儀式,正是一個精品應具備的文化底蘊。

在台灣人的日常消費中,巧克力多定位在便利商店或超市,低價就可取得的糖果類食品,消費者對高級巧克力的印象也都是進口、外國品牌,或是出國旅行的伴手禮。也就是說,許華仁將品牌定位在精品等級,即是畫定一個難度極高的戰場。在他看來,要創造出台灣的巧克力品牌,不光滿足台灣人對口味的期待,更重要的是打造台灣的巧克力文化。

產品功能固然重要,別忘了價值的塑造

文化本身是一個光譜,「簡單、質樸、淺顯」與「深厚、多元、豐富」剛好在光譜的兩端,我們既需要大眾商品來增加文化的普遍性,也需要精品來深化、擴展一個文化的內涵。

以台灣人熟悉的茶為例,有超商賣的廉價茶飲,也有高端精緻的茶葉、茶具等。而要定位產品在當中的位置,考量的不只是價格、體驗內容與外觀設計,更要評估研發、生產、行銷等管理面向是否到位,才能產生有效運作的系統,進而深化品牌價值。

福灣耗費極大的時間研發各種口味,為維持巧克力的品質,採購、製程與倉儲更是下重本,如此費工的過程,將品牌定位在精品可說是適當的選擇。既然巧克力文化是品牌的延伸,必須創造出具有文化性的體驗,藉此強化福灣的內涵。

因此,巧克力下午茶只是第一步,福灣不斷創新產品體驗,例如,尋覓最適合某個風味巧克力的酒類飲品,或是最能搭配某個風味巧克力的音樂,跨界創新拓寬巧克力在飲食文化上的多種可行性。當消費者享用巧克力時,才可能慢下來,深刻感受口腔中的變化,進一步想像每種巧克力背後的風土條件與製作工藝。

當代商業上,也能看到類似「儀式設計」的操作,多出現在餐廳及 3C 體驗店。最為人熟悉的是蘋果(Apple)電腦的直營門市體驗店,外觀設計具有讓人想「朝聖」、一窺究竟的設計感,內部空間簡約並帶有未來性,搭配展示桌面的巧思與工業設計精良的產品。顧客不僅願意花時間待在裡面,更願意靜下心聆聽服務人員的解說,感受每一台筆電、每一支手機不同於其他品牌的價值。

通過儀式設計,改變體驗者的認知,引領他們進入商品或服務的細節,帶出產品在功能面背後的價值。

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